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Medios exteriores y consumidor actual, ¿son compatibles?

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A pesar de la relevancia y protagonismo que hoy ostentan las plataformas y canales digitales, los medios exteriores se mantienen como un referente importante dentro del mix de medios de los anunciantes.

De acuerdo con cifras publicadas por Merca2.0, los medios exteriores registraron un crecimiento de 3 por ciento durante el último año, al representar el 5.79 por ciento de la inversión publicitaria total, lo que se traduce en 4 mil 153 millones de pesos.

Lo anterior es consecuencia del interés que las grandes categorías de consumo tienen en conectar con sus audiencias meta a través de estas plataformas, las cuales suponen importantes oportunidades para optimizar los niveles de recordación y engagement. Por ejemplo, a decir de un estudio firmado por el departamento de investigación de este medio, el segmento de alimentos y bebidas (43.5 por ciento) fue el tipo de anunciantes más recordado en espectaculares, mientras que el de ropa y calzado (37.7 por ciento) fue el más recordado en Mupis.

No obstante, la publicidad exterior está obligada a evolucionar e innovar para alinearse a las demandas de las nuevas audiencias. Si bien la necesidad por cubrir esta brecha es reconocida por gran parte de la industria, la realidad es que los esfuerzos al respecto parecen reducidos.

David Etherington, director de estrategia Intersection, en una columna escrita en The Drum, detalla que “como sociedad, hemos pasado los últimos 15 años obsesionados con innovaciones en línea, redes sociales y dispositivos móviles, mientras que los medios exteriores quedan relegados a un segundo plano. Las campañas en este canal fueron vistos como anacrónica, unidimensional y carente de valor para los consumidores”.

Hasta cierto punto, el fenómeno puede ser justificado por la percepción que los consumidores tienen de los medios exteriores, misma que no es la mejor ante la saturación de espacios de esta naturaleza que afecta los espacios urbanos tanto en imagen como en funcionalidad y seguridad.

Por ejemplo, de acuerdo con la Asamblea Legislativa del Distrito Federal (ALDF), tan sólo en Ciudad de México el 90 por ciento de los espacios publicitarios exteriores carecen de un permiso para funcionar. Entre las normas violadas que más afectan el desarrollo de la industria de medios exteriores en el país, está aquella que establece la correcta ubicación de cada espacio publicitario, la cual indica que en un radio de 400 metros debería haber sólo dos anuncios, pero en la práctica el número de espacios publicitarios colocados en dicho espacio alcanza los 50, según indican desde la Fundación por el Rescate y Recuperación de Paisaje Urbano.

Entender como se relacionan marcas y consumidores a través de la publicidad es un tema primario para entender cuál es el camino que debe seguir la innovación en este sector.

Con el fin de obtener información al respecto, el Departamento de Investigación de Merca2.0 te invita a participar en el Estudio Anual de Medios Exteriores dando respuesta a la siguiente encuesta:

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