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La innovación que los avances en diferentes áreas de la tecnología están experimentando, pone frente a nosotros un panorama totalmente conectado, que propone el terreno perfecto para conectar con el consumidor en todo lugar y momento.
Así, no resulta extraño que las marcas experimenten e inviertan cada vez más en herramientas como la realidad virtual, aumentada o la inteligencia artificial, en busca de encontrar, explorar y explotar nuevos caminos que pueden resultar en experiencias que consoliden la relación entre marcas y sus públicos meta.
Para ponerlo en contexto, basta con poner sobre la mesa las inversiones que los anunciantes destinan al terreno digital, entendido como un entorno que propone importantes oportunidades para innovar de la mano de las diferentes plataformas de comunicación, dispositivos y demás canales que juegan en el sector.
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Al respecto, datos de Statista indican que a nivel mundial los ingresos generados por la publicidad digital crecerá de 164 mil 754 millones de dólares proyectados para el cierre de este año a 267 mil 810 millones de dólares durante los siguientes cinco años. En el caso particular del mercado mexicano, se espera que las cifras se muevan de mil 395 millones de dólares en 2015 a 2 mil 722 millones de dólares durante 2020.
Es claro. Los ojos en cuanto a innovación se refiere están puestos en todo lo que tenga que ver con el entorno digital, con lo que la atención a otros medios más convencionales se redujo.
Así lo apunta David Etherington, director de estrategia Intersection, en una columna escrita en The Drum, texto en el que detalla que “como sociedad, hemos pasado los últimos 15 años obsesionados con innovaciones en línea, redes sociales y dispositivos móviles, mientras que los medios exteriores quedan relegados a un segundo plano. Las campañas en este canal fueron vistos como anacrónica, unidimensional y carente de valor para los consumidores”.
Hasta cierto punto, el fenómeno puede ser justificado por la percepción que los consumidores tienen de los medios exteriores, misma que no es la mejor ante la saturación de espacios de esta naturaleza que afecta los espacios urbanos tanto en imagen como en funcionalidad y seguridad.
Por ejemplo, De acuerdo con la Asamblea Legislativa del Distrito Federal (ALDF), tan sólo en Ciudad de México el 90 por ciento de los espacios publicitarios exteriores carecen de un permiso para funcionar. Entre las normas violadas que más afectan el desarrollo de la industria de medios exteriores en el país, está aquella que establece la correcta ubicación de cada espacio publicitario, la cual indica que en un radio de 400 metros debería haber sólo dos anuncios, pero en la práctica el número de espacios publicitarios colocados en dicho espacio alcanza los 50, según indican desde la Fundación por el Rescate y Recuperación de Paisaje Urbano.
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Confianza en la publicidad exterior por generación
Datos mundiales correspondientes a 2015 publicados por Statista
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Millennials (21 a 34 años)
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Generación Z (15 a 20 años)
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Generación X (35 a 49 años)
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Boomers (50 a 64 años)
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En este sentido, Alejandro Silveti, director de PM OnStreet, apunta que “la imagen que nosotros tenemos ante el público es mala porque creen que somos vendedores masivos”.
No obstante, y de manera irónica de la mano de las nuevas tecnologías, esta realidad podría cambiar tanto en temas de percepción de las audiencias como en el uso que le dan los anunciantes a las plataformas de publicidad exterior.
En principio, con la digitalización de los espacios OOH, las estrategias en dicha arena podrán evolucionar y dejar de enfocarse a sólo transmitir un mensaje de manera estática para otorgar servicios conectados (como Wi-Fi o información interactiva, por ejemplo) que además de adaptarse mejor al ambiente urbano, sean de utilidad para el consumidor. Este puede ser un primer paso importante revalorizar a los medios exteriores; sin embargo, su potencial va más allá.
El inmobiliario que da soporte a las acciones de publicidad desde ahora pueden convertirse en una fuente de datos de gran valor para conocer con mayor precisión los comportamientos del consumidor.
Empecemos por mencionar que la movilidad y todo lo que implica serán asuntos cada vez más digitalizados así como conectados. Datos de Statista, apuntan que el número de autos conectados crecerá de 7.2 millones en 2015 a 37.8 millones durante 2020.
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El diseño y color del aviso son los elementos de la publicidad exterior que mayor impacto causan entre el 25.6 por ciento de los consumidores.
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Si a esto se suman acciones de publicidad exterior interactivas que integren nuevas tecnologías capaces de leer al consumidor, estamos frente a una invaluable oportunidad para cerrar las brechas entre el mundo online y offline mediante innovaciones que ofrezcan un valor agregado a las audiencias y que, al mismo tiempo, entreguen nuevos y mejores insghts para leer a los targets en los momentos que pasan fuera de casa, mismos que son cada vez más largos y frecuentes.
En una era en la que los datos son la moneda de cambio más valiosa y en la que la percepción de la publicidad convencional no es la mejor, llevar a la práctica esta premisa puede marca una diferencia drástica a favor de las experiencias de cliente. El reto estará en agilizar y optimizar la adopción de la tecnología así como desarrollar regulaciones que procuren el mejor funcionamiento de este soporte.
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