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Marketplaces y su rol en la nueva normalidad dentro de la publicidad, según Mercado Libre

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José Maceda, Advertising Country Head de Mercado Libre Publicidad platica cómo han los marketplaces se han convertirse en plataformas publicitarias.

No es para nada un hallazgo nuevo que si algo creció de la mano de la pandemia fue el e-commerce. Marketplaces como Amazon o Mercado Libre se convirtieron en el punto de reunión de cientos de shoppers, quienes más por una visión de sobrevivencia antes que por deseo, encontraron en estos espacios una solución a sus necesidades de compra.

Al respecto, basta con observar el comportamiento de las ventas online en lo que va del año, tiempo en el que plataformas minoristas han experimentado un aumento de tráfico global sin precedentes, superando incluso los picos de tráfico de la temporada navideña; pasando de las 16.07 mil millones de visitas globales en enero, a casi 22 mil millones de visitas en junio, de acuerdo con datos proyectados en Statista.

Nuevas categorías a la vista

Aunque esta tendencia no es extraña a lo que ya esperaba, lo cierto es que supera las expectativas por mucho, más cuando consideramos que entre las categorías más demandadas comenzaron subir otras lejanas a las habituales como tecnología, entretenimiento o viajes. 

Ejemplo de ello es que lo observado durante la semana que finalizó el 14 de junio, cuando se registró que el tráfico en línea en el segmento de supermercados aumentó en un 60,7 por ciento en comparación con el período de referencia en enero y febrero de 2020.

Por el lado opuesto, las visitas en línea en el sector turístico disminuyeron en un 47,5 por ciento durante el período medido; reflejando que el reto para esta industria sigue siendo mayúsculo pues las personas aunque tienen deseos de salir, aún se resisten a hacer viajes.

Si bien estos hallazgos resultan interesantes, lo cierto es que los marketplaces no sólo se transformaron en el mercado, farmacia y tienda de comestibles de los consumidores.

El rol de estos espacios evolucionó para adquirir una nueva posición que, sin estar lejos de estos hábitos de consumo adquiridos, tendrá que ser un tema prioritario para los anunciantes.

Adaptarse a la nueva realidad 

A decir de José Maceda, Advertising Country Head de Mercado Libre Publicidad, en principio “será importante entender cuáles son las necesidades y expectativas del consumidor post-coronavirus y cómo esto puede repercutir en su relación con las marcas. Los hábitos de los consumidores cambiaron y se habla de una ‘nueva normalidad’ que tiene al e-commerce como uno de los protagonistas”.

Esta perspectiva no es sólo vista del lado del consumidor. El e-commerce ha demostrado ser un canal especialmente efectivo para entregar resultados a corto plazo, aspecto que medido en ventas e ingresos es lo que apremia a las marcas de todas las categorías ante ingresos debilitados.

En este sentido, como proyecta el vocero de Mercado Libre, “una de las mayores oportunidades está en que las agencias tengan real conocimiento de este canal y su funcionamiento para agregar valor en las propuestas a sus clientes”.

Y es que la exigencia estará en entregar resultados medibles, claros y casi inmediatos, con lo que plataformas que antes eran sólo vistas como una opción, hoy podrían ser el centro de los planes de mercadotecnia.

Marketplaces, la siguiente gran venta publicitaria

“Hace tiempo se hablaba acerca del e-commerce y de la importancia que tiene la publicidad digital para medir y entregar resultados. Este contexto llevó a la aceleración de este canal y a la consideración de plataformas que antes eran opcionales y que ahora pasaron a ser el principal punto de venta de muchas marcas. Lo mismo sucede con la publicidad, y planteo como ejemplo los marketplaces. Hoy en día son protagonistas como canal de venta de las marcas y elegidos por los consumidores. ¿Las marcas y las agencias están considerando a los marketplaces también como canales para sus estrategias de comunicación y posicionamiento?”, se cuestiona José Maceda.

La respuesta se ha dado de la mano de números claros que demuestran que son cada vez los anunciantes los que voltean a estos jugadores del e-commerce para ejecutar propuestas de publicidad enfocada en ventas.

Una comparación rápida entre Amazon y Google deja en claro la tendencia. Mientras que el gigante del e-commerce vio un crecimiento de 40.6 por ciento en sus ingresos por publicidad (para alcanzar los 4 mil 200 millones de dólares), el rendimiento de Search en Google se redujo un 9.8 por ciento a tasa interanual.

Esto ha llevado a una diversificación importante de las opciones publicitarias que tienen como fin común capturar la mayor cantidad de tráfico posible durante el propio proceso de compra, evitando que el usuario salga de la plataforma.

La oportunidad está puesta sobre la mesa y sólo aquellas agencias y marcas que logren adaptase al cambio serán las que lleven la batuta en esta nueva etapa que comenzará a vivir el e-commerce.

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