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Marketing y tecnología, caso práctico: reconocimiento facial para pagar el metro

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El metro de Moscú se convirtió en el primer servicio público en implementar un sistema de pago mediante reconocimiento facial masivo.

Pagar el metro con el rostro no está tan lejos. La enorme red de metro de Moscú lanzó este viernes 15 de octubre un sistema de pago que usa un sistema de reconocimiento facial (Face ID) en sus más de 241 estaciones.

De acuerdo con lo que informa el gobierno ruso, se trata de la primera ciudad del mundo en llevar adelante un emprendimiento de estas características y a una escala tan grande.

Moscú es una urbe de más de 12 millones de habitantes y tiene uno de los sistemas de videovigilancia más extendidos y sofisticados del mundo.

Con la tecnología ya disponible, la estrategia de marketing de los responsables del metro de Moscú consistió simplemente en clonar y adaptar los sistemas al funcionamiento de las estaciones.

La decisión, por supuesto, está generando muchas críticas. Rusia ha utilizado tecnología de reconocimiento facial para hacer cumplir la cuarentena por el covid y las personas que asisten a manifestaciones políticas aseguran que la policía la usa para arrestos y detenciones preventivas.

El sistema, llamado “Face Pay”, le da a los pasajeros del metro la opción de usar el reconocimiento facial para pagar el ticket de viaje, aunque no es obligatorio.

Según dijo Maxim Liksutov, jefe de Transporte de Moscú, el uso de “Face Pay” es voluntario y se seguirán utilizando otros métodos de pago.

Reconocimiento facial: ¿Cómo funciona Face Pay?

Antes de usar el sistema, los pasajeros deben enviar su foto y vincularla a sus tarjetas de transporte y bancarias a través de la aplicación del metro de la capital rusa.

Luego, para utilizar el metro, los pasajeros registrados a través de “Face Pay” sólo deben mirar a las cámaras instaladas en los ingresos a las plataformas.

¿Y la seguridad de los datos? El gobierno de la ciudad dijo que los datos de los pasajeros se cifrarán de manera segura.

Sin embargo, ya se han producido declaraciones de grupos vinculados a los llamados “derechos digitales” que dicen que el sistema podría socavar la privacidad y los derechos humanos.

Roskomsvoboda, por ejemplo, una de esas agrupaciones, advirtió que “Face Pay” podría usarse para vigilar, aún más, a los ciudadanos rusos.

Buena herramienta para las marcas

Para las marcas y los estrategas del marketing, la tecnología de reconocimiento facial es una herramienta cada vez más atractiva.

La clave está en el vínculo entre productos y perfiles de usuarios potenciales de una marca.

El reconocimiento facial le puede permitir a las marcas dar opciones muy individualizadas en función de los perfiles de los clientes. Además, les otorga la posibilidad de tener un feedback del nivel de satisfacción.

Para el retail, el reconocimiento facial casi no tiene límites. Se puede personalizar, por ejemplo, una estrategia de descuento u ofrecer una promoción en función de las preferencias del cliente objetivo.

Otro ejemplo: se puede notificar a los clientes sobre productos según la ubicación que estos tengan dentro del punto de venta.

 

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