Marketing relacional, facilitando al cliente a cumplir sus esperanzas

Mucho se ha escrito del modelo de CRM y quizás al leer el encabezado de mi columna el día de hoy a algunos cuantos los remita a pensar en ese ello y no es así.

En días recientes que se me ha brindado la oportunidad de introducirme como psicoanalista a un nuevo modelo de psicoterapia, y considerando que el psicoanálisis además de ser una técnica para el tratamiento de conflictos psíquicos es también un método de investigación, y por tanto un extraordinario cuerpo teórico para entender la relación del ser humano con diversas disciplinas; por ejemplo, el arte, la arquitectura, la historia y de mi interés personal el marketing, por lo que estudiando una nueva corriente psicoanalítica me llevó a pensar en marketing relacional no como un modelo de CRM ya conocido donde las interacciones empresa-cliente son contabilizadas y analizadas para realizar pronósticos de la conducta, sino como un modelo en el cual los deseos, las emociones y la esperanza del cliente sean el eje rector.

Claro es que detrás de lo romántico que puede sonar esta propuesta el factor negocio siempre está presente, pero quizás deba cambiarse la postura y dejarlo en lo latente y no en lo manifiesto para lograr que la persona objetivo (cliente) lo introyecte como una consecuencia del cumplimiento de sus deseos (no de necesidades) fortaleciendo así el vínculo y las lealtades (al ser varias) hacia la compañía que le presta un bien o servicio.

El diálogo forma parte fundamental para esta postura a largo plazo, el atender una demanda o inquietud del cliente sin conectar con la emoción que está detrás (quizás de desilusión o de desesperanza) lejos de fortalecer el vinculó y la relación apuntalará para que en el cliente capte en el inconsciente que no es lo suficientemente importante y por el contrario es uno más de la lista, un número más.

Lo anterior me remonta al concepto de “lo sabido no pensado” propuesta de Christopher Bollas que en marketing se aplica cuando no es necesario que la empresa le diga al cliente que sus emociones no importan, sin bien los procesos organizan y aseguran el cumplimento de normas también pueden provocar una falta de empoderamiento y autenticidad en los planes de marketing y servicio al cliente.

Hoy vemos que las nuevas generaciones parecen que están dispuestas a resarcir el daño que sus ancestros han provocado, quizás es momento también de desarrollar los productos y servicios desde la perspectiva que Erick From nos regaló “… esperanza significa atreverse, pensar lo impensable y, con todo actuar dentro de los limites de lo realistamente posible…”. Lleva sutiles notas de imaginación, creatividad e innovación, pero sobretodo de vínculo realista.

Empero analizar los arquetipos, planes de marketing y el constructo de cómo conocemos al cliente y sus comportamientos sean parte de la discusión para desarrollar planes y estrategias que desplieguen la riqueza de la imaginación y creatividad responsable orbitando en la esperanza que pareciese está de forma latente y consciente.