La mercadotecnia es una disciplina viva que está obligada a adoptar el dinamismo, evolución y cambios drásticos que experimenta el propio mercado.
Esta cualidad que a la vez es exigencia se ha hecho más evidente durante los últimos años como consecuencia de la sensación de premura que las plataformas digitales y avances tecnológicos traen consigo.
En este sentido, el desafío para los profesionales de la industria no es menor. Héctor Fernández, CEO de Young and Rubicam México afirma que “el trabajo de marketing, desde mi punto de vista, es uno de los más difíciles de hacer bien. Por un lado el ejecutivo tiene la presión de la empresa y por el otro la del campo. Lo que hace que sea necesario que entienda el negocio y además tenga la sensibilidad de entender al consumidor. Eso y una alta cultura y sensibilidad creativa son vitales. Sin esas cualidades es difícil destacar en el campo”.
Lograr un verdadero equilibrio al respecto no es tema sencillo, con lo que son pocos los esfuerzos y equipos estratégicos que consiguen llevar a la práctica esta premisa. Los números que perfilan la efectividad de cada acción en la materia funciona como respaldo a la afirmación.
Un informe entregado por VentureBeat Insight indica que el 39 por ciento de los responsables de marketing afirman sentirse presionados a utilizar más plataformas y canales de los que pueden manejar con precisión.
Por ejemplo, de acuerdo con los hallazgos de un reciente estudio presentado por Zenith Media, en el terreno digital, los usuarios sólo tienen oportunidad de ver 4 de cada 10 anuncios, mientras que si de prestar atención se trata las cifras indican que las audiencias demuestran interés únicamente por 2 de cada 10 ejecuciones publicitarias.
Cifras entregadas por SiriusDecisions avanzan sobre la misma línea al apuntar que 6 de cada 10 campañas de marketing de contenidos pasan desapercibidas entre los consumidores.
En otras palabras, la empresas se enfrentan a consumidores escépticos no sólo en términos de comunicación. A decir de Daphne Kasriel-Alexander, consumer trends consultant de Euromonitor Internacional, refiere en el último estudio publicado por dicha firma que en la actualidad los consumidores no sólo son escépticos a las marcas per se, sino al propio sistema que hoy rige los procesos de comercialización y comunicación actuales.
En buena medida, el fenómeno anterior responde a la conexión débil que diversos estudios y análisis denuncian entre los intereses reales de las audiencias y las estrategias realizadas por las firmas comerciales.
Por ejemplo, un reporte firmado por KPMG, revela que a la hora de elegir un producto, marca o servicio, los consumidores consideran principalmente que estos ofrezcan herramientas de acceso a información en una proporción 24/7 así como que los procesos de pago y compra sean sencillo y sin fisuras (50 por ciento). En contra parte, estos factores son considerados como los asuntos más influyentes sólo por el 31 y 41 por ciento para las empresas, respectivamente.
Con esto en mente, una de las tendencias que ha crecido como bandera en la industria actual de la mercadotecnia es la filosofía customer centric, misma que invita a las organizaciones a enfocarse de manera detallada en las necesidades, exigencias e intenciones del cliente para que éste se convierta en el eje central o medula espinar de cada decisión de negocios.
Para Hernán Litvac, cofundador de ICOMMKT, “customer centric cambia radicalmente la forma de llegar a los consumidores, debido a que se comienza a alinear los productos y servicios de la compañía hacia los consumidores, en vez de crear un producto y ver cómo se introduce al mercado”.
El esfuerzo que conlleva materializar esta idea en la práctica no es sencillo, pero bien vale la pena si se considera que que una compañía que trabaja bajo la lógica customer centric -de acuerdo con estimaciones de la Universidad de Stanford- tiene el potencial para conseguir resultados comerciales mayores en un 15 a 20 por ciento que aquellas organizaciones que no lo hacen.
Para el 30 por ciento de los profesionales del marketing, el mayor desafío al implementar una estrategia customer centric es crear y adoptar una visión en la que el consumidor esté al centro.
Hoy vemos como son cada vez más las compañías que impulsan sus planes de negocio bajo esta lógica, en donde recursos relacionadas con la gestión de grandes cantidades de datos (Big Data) se ubican como grandes aliados en el proceso de conoce con mayor precisión a los públicos meta.
Así tiene sentido que el 59.3 por ciento de los responsables de mercadotecnia a nivel mundial califican el manejo de datos como una actividad crítica para el buen desempeño de todos los procesos que se relacionan con el crecimiento de una empresa, de acuerdo con estimaciones de Amdia.
Martha Mejía, directora general de Zimat Consultores, refiere que “la tecnología nos presenta un panorama más complejo, pero también trae las herramientas para aprovecharlo. El análisis de Big Data permite conocer mejor que nunca las preferencias y tendencias de los consumidores y hablarles directamente de acuerdo a esa identificación. El reto está en precisar los contenidos que realmente interesen e inviten a la participación de los consumidores”.
Esto se ha convertido en un discurso común entre las organizaciones, hecho que antes de ser una ventaja, supone nuevos retos para diferenciarse. Con todas las marcas enfocadas en el consumidor y haciendo lo propio para satisfacer sus necesidades, ganar relevancia tiene que ver con algo más que sólo escuchar al cliente.
Diversos analistas afirmar que ahora las marcas están obligadas a obsesionarse con el individuo antes que sólo enfocarse en el consumidor. Es decir, se trata de reconocer a los humanos detrás de los números y responden a sus hábitos, preferencias y necesidades específicas considerando los contextos que forman su día a día.
Para Matías del campo, director general de DDB México, “la gente no quiere hablar con una compañía, quiere hablar con alguien que le de una respuesta. Las marcas tienen que asumir ese rol con lo difícil que esto significa, por los que las relaciones entre empresas y consumidores cada vez deben asumir un rol más personal”.
Por tanto, no hay que olvidar que el consumidor mantiene como un valor percibido importante las interacciones humanizadas que las marcas logran ofrecer, en donde ganarán terreno aquellas que sean capaces de reconocerlo como individuo antes que como comprador.
