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Los sesgos cognitivos como herramienta de marketing

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Existen más de 60 sesgos cognitivos diferentes identificados y estudiados ampliamente que podemos utilizar para aprovechar esos "defectos" que todos tenemos.

En un momento donde cada día hay más información llegando a nosotros y crece la cantidad de marcas anunciándose, la saturación se ha vuelto parte de nuestra vida, de ahí que los Ad Blockers se han convertido en una opción para los que ya no quieren ver publicidad en internet; aunque no son la solución definitiva, porque hoy los dueños de sitios y redes condicionan el despliegue de sus contenido a cambio de poder mostrar anuncios, así que es una cosa por otra.

La solución en realidad no está del lado del público, sino del anunciante; el reto es crear anuncios que realmente sean diferentes y llamen la atención de las personas. Un recurso que la publicidad lleva utilizando desde hace algunas décadas es lo que se conoce como “Sesgos Cognitivos” y cuando se aplican de manera correcta, permiten crear campañas realmente poderosas y de alta recordación.

Que son los sesgos cognitivos
Cuando tenemos que tomar una decisión, nuestro cerebro crea patrones que permiten que abandonemos el razonamiento lógico para hacerlo de forma más rápida y eficiente. En otras palabras, construye una serie de atajos que nos llevan a tomar una decisión con base más en lo emocional que en lo racional. Los sesgos cognitivos, también llamados prejuicios cognitivos, son en realidad defectos psicológicos que causan una alteración en el procesamiento de la información captada por los sentidos, esto genera una distorsión en el juicio, en la interpretación o en la lógica de la información que disponemos.

Cómo utilizar los sesgos cognitivos
Los sesgos se construyen a lo largo de nuestra vida y se van conformando de acuerdo a distintos factores o circunstancias externas. Estos “atajos mentales” son efectos psicológicos que pueden llevarnos a tomar buenas o malas decisiones, según cómo nos dejemos impresionar por lo que percibimos del afuera.

Claro que los consumidores realizan un análisis antes de tomar decisiones sobre sus compras. Pero estos análisis suelen basarse más en emociones que en cuestiones racionales (de hecho, la memoria juega un papel central). Es por eso que si quieres cautivar a tus clientes potenciales debes analizar y comprender primero qué es lo que sienten, buscan, desean, para determinar qué les emociona.
A continuación anexo algunos sesgos cognitivos, que se encuentran entre los más usados en la publicidad actualmente:

Efecto de ambigüedad
Cuando tenemos que comprar algo que no conocemos, sentimos que nos exponemos a un riesgo. Por ese motivo, preferimos productos o servicios que nos resulten familiares, que nos sean sencillos de comprender y que no se nos presenten como ambiguos o confusos. Por eso, a la hora de elaborar tus piezas de comunicación, trata de eliminar todo dato que resulte demasiado técnico o elevado.
Baja a tierra tu producto o servicio, de manera que la información que lo describe resulte amigable o amable para quien la recibe.
Puedes incluir metáforas o analogías que hagan más sencilla su comprensión. Los esquemas, gráficos, infográficos, etc. Son excelentes herramientas para evitarle pensar a la persona y así tomar la decisión de compra rápido.

Efecto de anclaje
Esto tiene que ver con que nuestra mente atesora la primera información que recibe. Es el caso de precios y datos generales del producto o servicio. Por eso, muchas veces se prioriza comunicar el valor total del producto e indicar a continuación el valor con descuento o promocionado. Esto lleva a que los consumidores aprecien mucho más la oferta y la perciban como una oportunidad imperdible. Lo verás en publicidades de supermercados como, donde muestran el precio total de un producto tachado para poner en rojo el valor promocional.
No importa el monto del descuento u oferta, lo que importa es mostrar que existe dicha oferta.

Sesgo de confirmación
Este sesgo te pide que escuches antes de comunicar. ¿Qué cosa? Lo que tus potenciales clientes piensan y sienten acerca de lo que tienes para ofrecer. Esto se debe a que el sesgo de confirmación los impulsa a buscar tener siempre la razón. No importa si lo que tu audiencia piensa es verdad o no, lo que hará es buscar a toda costa argumentos que avalen y confirmen su manera de pensar y sentir.
Por eso, en vez de esforzarte en crear tus propios argumentos para avalar tu oferta, escucha lo que tu audiencia tiene para decir. Construye tus mensajes basándote en sus creencias y aportando información y hechos que las avalen y confirmen. Esfuérzate en comprender cuáles son las necesidades de tus clientes y cómo piensan ellos que tus productos o servicios los pueden ayudar a satisfacerlas.
Ejemplos de esto es cuando comienza el mensaje diciendo “sabemos que quieres cuidar a tu familia”, “Entendemos el momento que estás pasando”, etc.

Sesgo Endogrupal
El sesgo endogrupal o también llamado de favoritismo, describe la tendencia a favorecer a los miembros pertenecientes a tu mismo grupo por encima de las personas ajenas al mismo. Está profundamente arraigado en la psicología social, este sesgo cognitivo motiva a los miembros de un grupo a dar un trato preferencial a los individuos que sean similares a ellos.
Este sesgo se aplica mucho para crear la sensación de afinidad étnica, de edad, genero o estatus social y facilita explicar a quién va dirigido el producto o servicio, a partir de mostrar el tipo de personas que pueden comprarlo.
Los clubs deportivos, gimnasios, hoteles y sobre todo marcas de lujo utilizan este sesgo para delimitar el tipo de clientes que quieren.

Efecto de arrastre
Aunque la mayoría de la gente se niegue a aceptarlo, la opinión de los otros sigue siendo un factor sumamente influyente a la hora de tomar decisiones. En eso consiste el efecto arrastre. Tendemos a aceptar más fácilmente aquello que la mayoría aprueba o lo que viene recomendado por terceros. Es por eso que muchos comerciales incluyen testimonios de clientes satisfechos o recomendaciones de profesionales y expertos en la materia. Es común verlo en anuncios de pasta de dientes, donde un odontólogo profesional enumera los beneficios del producto(Es una autoridad).

Existen más de 60 sesgos cognitivos diferentes identificados y estudiados ampliamente que podemos utilizar para aprovechar esos “defectos” que todos tenemos. Recomiendo leer los estudios de Daniel Kahneman, Amos Tversky, Gerd Gigerenzer, Ralph Hertwig para conocer a detalle sobre este interesante tema.

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