• Un estudio de Experience Matters indica que las emociones positivas hacia una marca multiplican por 8.4 veces la lealtad

  • El IPA, citado por Neuro Science Marketing, apunta que los mensajes emocionales son los más efectivos en publicidad

  • Según Statista, los canales mobile son los preferidos para las acciones de marketing B2B

Si algo se aprendió en la pasada edición del Cannes Lions, es que la emoción lo es todo para los negocios Business-to-Consumer (B2C). Basta ver la campaña Dream Crazy de Nike, ganadora del Grand Prix en Outdoor y que generó tantas reacciones en su lanzamiento. O la iniciativa de Aeroméxico, ganadora del único León de oro para el país, que decidió enfocarse en personas y no en viajes. Pero, ¿este mismo principio aplica en Business-to-Business (B2B)?

En primera instancia, parecería que no. Según un estudio de Demand Gen Report, para 2017 las decisiones de compra al nivel B2B estaban volviéndose más extensas. Esto, por el proceso más complejo de análisis. 77 por ciento de las empresas encuestadas afirmó que, antes de concretar una transacción, se lleva a cabo un proceso de retorno de inversión (ROI) más elaborado. Y tres de cada cuatro usan múltiples fuentes para evaluar las diferentes opciones.

Dichos datos parecerían indicar que la emoción en los mensajes comerciales no tiene lugar en la industria B2B. Pero algunos expertos del mercado difieren. En una entrevista con Merca 2.0, Manuel Gilardi y Almudena Blanco, CEO y head of strategy de gyro México respectivamente, apuntan que, de hecho, es la situación contraria. “Las decisiones de compra, sin importar si se trata de un refresco, […] o una planta de gas natural, siempre son tomadas por personas”.

Conciliando decisiones informadas y discurso emocional

Incluso si la decisión de compra la realiza una persona o no, censos siguen sugiriendo que el proceso es principalmente racional. Path Factory y Heinz Marketing liberaron un estudio donde apuntan que la mitad de los líderes B2B creen que los negocios les proporcionan contenido “irrelevante”. Es decir, están fallando en abordar sus puntos débiles, retos y responsabilidades.

Gilardi y Almudena defienden que las emociones no son incompatibles con esta lógica más calculadora. Reafirman que los clientes B2B son personas “altamente informadas de sus industrias”. Y, por ello, se debe abordar sentimientos distintos a los que apela el B2C.

Estas emociones tienen más que ver con empatía cultural y seguridad acerca de nuestras habilidades y atributos como profesionales. […] Es mucho más sencillo que un [experto B2B] haga una inversión de alto riesgo con una persona en la que confía y con la que se siente cómodo, que con una empresa que percibe como fría y solo con interés de ganar dinero.

Prioridades del discurso emocional en B2B

Tal vez la emoción, en este contexto, no sea incompatible con el entorno B2B. Aún así, mezclar información con sentimientos podría hacer que las piezas comerciales sean muy complejas. O bien, demasiado numerosas para el gusto de los compradores. Y según un estudio de Showpad, citado por BizReport, ambas características obstruyen el proceso de compra.

Así pues, parece necesario priorizar uno de los dos. Los expertos de gyro opinan que la mejor estrategia es alinear la narrativa corporativa a la propuesta de valor. Así, se obtiene un mensaje congruente. Pero si hay que elegir emoción o información en B2B, es mejor la primera.

La realidad es, que las emociones no solo juegan un rol en cómo tomamos decisiones, sino que son el driver más importante para guiar nuestras acciones. Siempre que existe una campaña de comunicación [B2B], existe el riesgo de no tener una correcta recepción del mensaje. Pero el mayor riesgo es pasar desapercibido. Detonar las emociones correctas nos asegura que el mensaje será recibido y no ignorado.