Los magníficos especialistas de la publicidad generalista

Por Daniel Solana
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Hace dos o tres años coincidí en unas charlas dedicadas al marketing y la publicidad con una agencia de reputado prestigio creativo. Ellos presentaban a los asistentes una magnífica campaña basada en medios tradicionales con extensiones al mundo digital. Yo estaba allí para presentar un caso que se había planteado al contrario, partía de una idea propia de los medios interactivos y luego se extendía en piezas que vivían en medios tradicionales.

Recuerdo que al acabar su presentación quisieron lanzar al público –en su mayoría anunciantes- un mensaje muy claro. Estaban firmemente convencidos de que las marcas tenían que concentran su estrategia en una sola agencia, una agencia que tuviera una visión global, y no confiar –y por lo tanto disgregar- su comunicación en lo que llamaron “especialistas”.

No lo mencionaron explícitamente, pero el debate de las jornadas versaba, como no, en el difícil encuentro de la publicidad offline con la nueva publicidad online. Y estaba claro que aquella agencia, firmemente posicionada como offline, lo que estaba sugiriendo era que ellos, o agencias como la suya, eran el tipo de agencia en la que el cliente debía confiar el liderazgo estratégico de una marca y no dispersarse cediendo decisiones estratégicas a alguna de las múltiples agencias digitales que pululaban a su alrededor.

Recuerdo la escena porque me sorprendió la vehemencia de su argumentación. Pensé que si había vehemencia es porque había preocupación. ¿Por qué se tomaba tantas molestias una agencia de su prestigio en defenderse de las agencias digitales sino por la inquietud de que poco a poco les desgastaran su poder de prescripción?

También hay algo en su discurso que me pareció chocante. Y es lo muy asumido que tenían que eran ellos, la agencia tradicional, esa agencia generalista de la que hablaban. Me chocó porque una agencia que, como acababan de demostrar, centraba su experiencia básicamente en el mundo gráfico –prensa y exterior- y el mundo audiovisual –televisión y radio- y que había despreciado durante tantos años todo lo demás considerando que no era de su incumbencia –eventos, marketing directo, marketing promocional, CRM, publicidad digital, marketing social, desarrollos tecnológicos, etc.- ahora se considerara merecida depositaria de esa visión global e integradora. ¿Cómo podía encargarse de la integración una agencia que desconocía, y por lo tanto, despreciaba, tan profundamente todo aquello que no era exactamente lo suyo?

Mi sensación en aquel momento era justamente la opuesta. Sentía que la visión de la agencia tradicional -a la que durante años yo mismo dediqué todos mis esfuerzos- se había ido empequeñeciendo y empobreciendo año tras año. Cuando el mundo de la publicidad era básicamente el mundo de los mass media, el papel de generalista podía corresponder a una agencia experta en los medios masivos. Sin embargo en los últimos 20 años el mundo de la comunicación se ha ido fragmentando, han surgido nuevos canales de comunicación, y los entornos se han vuelto digitales, sociales y conversacionales. Nos guste o no, el escenario se ha complicado enormemente, porque además ya no se puede entender la publicidad sin entender el marketing, y el marketing sin entender el negocio, y el negocio sin entender la tecnología.

Y sin embargo, mientras todo eso sucede, muchas de las agencias, digamos que tradicionales, se han mantenido al margen de dicha complejidad. No han querido saber nada, o muy poco, de todo aquello que sucede más allá de una pieza audiovisual o gráfica, considerando que esas “otras cosas”, son cosas de especialistas, que tienen poco que ver con la publicidad, la publicidad de siempre, la publicidad que se entiende como publicidad, la publicidad de verdad, la Publicidad.

Hoy, sin embargo, todas esas nuevas y extrañas formas de hacer marketing y comunicación, ya forman parte intrínseca del corazón estratégico de la comunicación de una marca. Y ante ello las agencias que no han sabido moverse, se han convertido sin darse cuenta, en fantásticos especialistas en la comunicación de los 30 segundos o de la página DIN A4. Su universo se ha empequeñecido considerablemente. Tal vez todavía no su negocio, pero sí su universo. Todavía.

Eso no es negativo en sí mismo. Es bueno que el mercado pueda contar con equipos altamente especializados en la comunicación de la síntesis, pero flaco favor le hacemos al desarrollo de la industria de la publicidad, si nos creemos que desde ese estrecho punto de vista vamos a encontrar soluciones globales a la compleja problemática actual de las marcas.

Y mientras las agencias tradicionales siguen vociferando su derecho a conservar el liderazgo estratégico de la comunicación, el mercado se ha quedado huérfano de prescriptores, porque todavía a las agencias digitales no les ha dado tiempo a crecer lo suficiente como para contemplar entre sus servicios la publicidad de los 30 segundos y de la página DIN A4. Un trabajo, por cierto, endiabladamente complejo, que requiere contar con buenos expertos, magníficos especialistas.