Los influencers, un producto más de la publicidad

Hace unos días platicaba con mi amigo, community manager e influencer. Entre risas y anécdotas, le hice una pregunta que seguramente a muchos nos intriga: ¿cómo se llega a ser un influencer sin morir en el intento?

Él me aseguraba que existen dos tipos: los que se preocupan por generar contenido y los que se dedican sólo a generar dinero. Creo que tiene razón, que cada vez la diferencia es más obvia y que, en gran medida, la publicidad es culpable de esta distinción.

Antes de 2015, mi amigo Saro era un usuario más en Instagram, posiblemente con más seguidores que el promedio, pero hasta ahí. Una famosa marca de galletas lo invitó a crear contenido y a colaborar en el lanzamiento de un nuevo producto ese mismo año. Desde entonces, más marcas se le fueron acercando y terminó siendo catalogado como influencer. Hasta hoy, no ha dejado de colaborar con ellas, pero comparando su perfil con el de otros como él, me queda claro que forzar el contenido publicitario de un influencer puede hacer que se perciba como incrédulo o hasta ridículo.

Cada vez son menos los influencers capaces de conservar su esencia y poder influir en la decisión de compra de sus seguidores de forma natural, creativa y coherente. La publicidad está olvidando la importancia de la credibilidad y está apostando por el alcance, pues como lo comenta Saro, algunas marcas sólo están interesadas en el número de seguidores sin importarles otras métricas como el engagement, la interacción y la conversión.

Él tiene una filosofía muy sencilla, con la cual coincido totalmente: “No puedes recomendar algo que no has usado, no te gusta o no va contigo, sin importar cuántos ceros haya de por medio”. Pues cuando realmente eres fanático de una marca o producto es muy sencillo generar contenido relevante, crítico y honesto, aunque sea patrocinado. Pero desgraciadamente la publicidad ha insistido en dictarles no solo el qué, sino también el cómo, lo que termina en una colaboración muy poco efectiva e incluso perjudicial para tanto para el influencer como para la marca.

Después de esa charla, me di cuenta que la publicidad ha afectado la credibilidad del “influencer” y por consecuencia la tendencia está en aprovechar la cercanía y confianza que generan los micro-influencers -aquellos que tienen mucho menos seguidores, pero con mucha mayor fidelidad- ya que no se trata de hablarle a muchos, sino de saber a quién.