Todo lo que necesitas saber sobre el engagement en redes sociales

Para quienes utilizan las redes sociales de manera profesional, uno de los grandes retos es lograr conectar con la audiencia, y conforme más marcas entran, el trabajo es cada día más complejo gracias a la saturación.

Debido a los cambios recientes en los algoritmos de Facebook, Instagram y Twitter, el alcance orgánico (sin pauta) que logran las publicaciones es cada día menor, al grado que por ejemplo, el promedio de alcance orgánico en Facebook en México es de apenas el 1.2%, así que por cada 100 fans que tenga una página, la publicación llegará solo a uno de ellos.
Aunque ese es el promedio, hay páginas que logran porcentajes muy por encima del 1% de manera orgánica y la forma en que lo logran es por medio del “Engagement”, mi definición personal es:
“Engagement es crear un vínculo emocional entre la audiencia y la marca.”

Basado en esto, el Engagement no se debe evaluar únicamente por la cantidad de conversaciones, sino también por la calidad de estas, de tal forma que la medición debe hacerse de dos maneras: cualitativa y cuantitativa.

El medir únicamente el número de conversaciones puede arrojar una lectura equivocada de la reputación de la marca, ya que un gran número de comentarios no significa que sean siempre positivos, así que solo medir el volumen de interacciones no es suficiente.

Engagement cualitativo
Para medir que tan enganchada esta la gente con una marca, es necesario utilizar y observar lo que se llama “Análisis de sentimiento”, donde los comentarios se dividen en tres sentidos: Positivo, neutral o negativo

El análisis de sentimiento es una gran herramienta que nos acerca a los que la gente opina sobre la marca, pero de una manera organizada, de tal forma que se pueda aprovechar.

Por desgracia, este análisis no es algo que podamos dejar en su totalidad a un software para que lo resuelva, y aunque la tecnología es un gran avance, es necesario del ojo humano para determinar su veracidad

Existen docenas de herramientas que permiten medir el sentimiento en las conversaciones en redes sociales, en lo personal he utilizado algunas que ayudan muy bien a esta tarea, algunas son: Radian6 (radian6.com), Brandwatch (https://www.brandwatch.com), Mention (https://mention.com).
Por otra parte, también hay herramientas gratuitas como SocialMention (http://socialmention.com/) pero no logran una medición precisa del sentimiento que tienen las conversaciones, pero podría servir para comenzar y complementar el engagement cuantitativo.
Engagement cuantitativo
El engagement cualitativo nos sirve para determinar cuanta gente está involucrando con la marca, y es una métrica importante para determinar el rumbo de la línea editorial, ya que si una publicación no tiene respuesta por parte de la audiencia aun cuando si se tuvo alcance orgánico, lo más probable es que el contenido no sea el adecuado.

El engagement cuantitativo tiene también niveles de importancia, donde no podemos ponderar de la misma manera un comentario que un share o un Like. Para algunas marcas es importante recibir retroalimentación del público, por tal motivo los comentarios tendrán una importancia mayor. Otras valoran la vitalidad, de ahí que los Share sean más importante.

Cada industria y en particular cada marca debe determinar cuales son las métricas más importantes y en función de ellas hacer las mediciones y comparativos que les ayuden a evaluar el trabajo.

El conocimiento que no se comparte, pierde por completo su valor

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CEO de la agencia Mente Digital @MentedigitalMX , VP de marketing de la Asociación Mexicana de Internet y el Social Media Club, Speaker internacional, maestro certificado de la escuela de Mercadotecnia y el Tec de Monterrey, investigador incansable, apasionado de la tecnología, el marketing y las Redes Sociales. *Las columnas de opinión reflejan el pensar individual y gustos personales de los columnistas, los cuales no necesariamente son compartidos por el equipo Merca2.0.