El Marketing deportivo es una de mis pasiones. Una enorme. Sin embargo, esa pasión nace de mi amor por el fútbol (y los deportes en general) debido a que identifico muchas grandes historias de valores, superación y desarrollo humano. Inspiración y motivación pura. Esa pasión es un fuego interior que arde intensamente y que puede arrasar si no es canalizado de forma adecuada, por eso hemos visto fenómenos como el “hooliganismo” donde se lleva la rivalidad al extremo de ver a otro ser humano como enemigo, en lugar de un rival deportivo solo en el terreno de juego. Mi forma de canalizarlo ha sido entender al fan desde su comportamiento primigenio como miembro de algo más grande que el individuo. Parte de un colectivo que se congrega para seguir a un atleta o un equipo y que se apasiona por sus colores ya sea por identidad, ubicación y orgullo regional/geográfico o por muchos otros factores. Ese entendimiento como fan, me ha permitido “dar en el clavo” en muchas acciones y actividades relacionadas con fans y marcas. La verdad, es que tengo que decir que me enorgullezco mucho por algunos hitos desde 1996 que tienen que ver con la conexión con el fan. Y al paso de los años, he notado como en la gestión de instituciones deportivas y empresas relacionadas al deporte, se pierde el sentido y el propósito para enfocarse en el desarrollo organizacional (necesario, es cierto), pero muchas veces con una brújula desviada.

El liderazgo en las organizaciones deportivas es de suma importancia. Primero, porque como cualquier nivel empresarial, dicta el rumbo que se debe seguir; pero también repercute demasiado en términos de branding y que, en gran parte, representa el equity que se traduce en el valor percibido del producto-deporte. En otras palabras, gozar de buena reputación en el deporte, permite una mayor aproximación a hacer mejores negocios. Y por ello, ser líder en un entorno deportivo es complicado. Primero, porque tenemos una premisa que dice “Hay que quitarse la camiseta del Fan y ser un profesional”, y aunque coincido con esto para todos aquellos que se acercan a la industria deportiva, también es cierto que mantener ese entendimiento te puede dar ventajas. “Si yo fuera el fan que quiere ver a su equipo… ¿Cómo me gustaría que fuera el proceso de compra de boletos?” es la clase de pensamiento que pudiera surgir, y es que si no sabes lo que implica para un fan esa experiencia o trasladarse dos horas en transporte público o viajar a otra ciudad para apoyar a su club favorito no va a ser posible ofrecer la satisfacción de necesidades que es misión de todo marketero generar.
Segundo. Los resultados son impredecibles, son volátiles. Como alguien dijo: “La cancha no tiene palabra, todo puede suceder” por lo que liderar en entornos inciertos es todo un arte. Cuando el resultado de un partido y la acumulación de estos influye para bien y para mal en la opinión de los medios y los aficionados, se vuelve una tarea titánica gestionar ambos lados. El liderazgo en estos casos requiere tener una mente muy clara para tomar decisiones oportunas cuando las cosas no van en el camino correcto o bien, ser mesurado cuando van viento en popa.

En el deporte, en términos de Branding, una crisis reputacional tiene que ver más con una situación propiciada por la propia organización más que un resultado deportivo. Ganar, perder, empatar, ser eliminados de un torneo, o no alcanzar los objetivos deportivos esperados forman parte del deporte y del juego, es una línea delgada, pero si esos resultados deportivos son productos de la competencia per se, no debería de afectar tanto la parte de Branding. Lo que sí afecta a la marca es cuando las decisiones organizacionales provocan problemas como está sucediendo en Barcelona con el pago de fuertes cantidades de dinero a un instructor de árbitros en España y como sucedió en la Juventus que fueron descendidos al ser acusados de sobornar árbitros en el fútbol italiano. El liderazgo juega un papel relevante para fortalecer a las marcas deportivas. Por ello, es importante que los líderes tengan claro el rumbo y a la hora de tomar decisiones alejarse del tema “pasional” y pensar, al igual que un entrenador, en el bien mayor más que en el bien individual (que suele ser el del líder). Como dice Simon Sinek, “los líderes comen al final”. Es por ello, que se recomienda que el liderazgo tenga tintes algorítmicos en la época actual: primero considerar una visión racional, una perspectiva conductual y finalmente una visión práctica a la hora de tomar decisiones, entendiendo que la estabilidad de muchos individuos que buscan una meta colectiva, pero también metas individuales, se puede poner en juego. Y es por eso que muchos equipos se quedan en el camino desde el lado deportivo, pero también desde una perspectiva más amplia: la institucional.Al final, la toma de decisiones tiene que seguir el camino sabido: determinar quién decide, ver la decisión desde un punto de vista global, reunir información de diversas fuentes para tener más certezas, considerar todas las soluciones posibles, valorar las posibilidades y darle seguimiento a la decisión tomada y los efectos que tiene para la organización. Aunque toda esta teoría está más que comprobada, en el entorno deportivo tener esta claridad no es nada fácil: hay presión mediática, presión de los fans, de los stakeholders, de los involucrados, etc. Y entre más popular es el deporte, más complicado (y más repercusión) tiene el liderazgo, por ello no podemos separarlo del Branding y tampoco podemos evitar su impacto en el equity.
Al final, un buen liderazgo busca el razonamiento, buscando hacer lo mejor posible para la organización y sus componentes. Así, cuando las cosas no suceden como uno espera (especialmente en el deporte), se puede optar por nuevas formas. Eligiendo así no cegarse ni alimentar estados de ánimo negativos que afecten la toma de decisiones ni caer en ciclos de conductas que no permitan tener claridad. Cuando se hace lo mejor posible, y esto se vuelve la brújula del líder y de la organización, los individuos también tienen el mismo “norte” y los efectos positivos suceden: los buenos resultados llegarán y la reputación y brand equity crecerán.