Las nuevas tecnologías empoderan el SOV

En las relaciones públicas y comunicaciones, la medición de resultados ha sido siempre un desafío.

Es cierto que ya no es suficiente medir la cantidad de contenido que se publica o el número de medios ganados que se obtienen. Contar el número de artículos que mencionan su marca y las de sus competidores, es solo parte de una serie de métricas para definir la calidad de su comunicación o el impacto en su negocio.

Una de las métricas más populares utilizadas en el mundo de las relaciones públicas para complementar las mediciones es el Share of Voice (SOV), que se define como el número de conversaciones que se tienen sobre una marca, dividido por el número total de conversaciones sobre un tema, industria o nicho. 

SOV es una medida comparativa de mercado, que actúa como un indicador de la visibilidad de una marca y un indicador del predominio de la misma dentro de la conversación en su industria. Los ejemplos de métricas para calcular SOV incluyen: Palabras clave orgánicas, Palabras clave de pago por clic (PPC), Impresiones, Alcance, Ingresos, Menciones, Hashtags, Valor, Tono.

El SOV puede actuar como un excelente punto de partida para establecer metas. Obtener una mejor comprensión de dónde se encuentra su marca hoy es esencial antes de considerar cualquier cambio en la estrategia o táctica. Excavar en los datos que conforman su SOV puede ayudar con la planificación y la fijación de objetivos, además de hacer ajustes en el camino, si fuera necesario.

Muchas agencias de relaciones públicas y compañías tradicionales de monitoreo de medios intentan entregar este tipo de información a sus clientes, utilizando personas. Sin embargo, con la llegada de la Inteligencia Artificial (IA) y el Big Data se abre la posibilidad de profundizar en la interpretación para alcanzar una métrica más coherente, más precisa y más escalable de lo que se puede esperar de los procedimientos actuales. 

El poder profundizar en los datos, descubre elementos que contribuyen a crear una narrativa a partir de los resultados, lo que puede ser extremadamente provechoso para influir y, con suerte, mejorar las acciones en curso. Es entonces cuando el SOV realmente funciona como una métrica de relaciones públicas.

La llegada de la IA y el análisis de Big Data, de la mano de un humano, coadyuvarán a terminar con algunas de las limitaciones del SOV, en cuanto a que solo mide la cantidad de cobertura, pero no la calidad o no tiene en cuenta el sentimiento, dónde aparece el nombre de la marca en el artículo, cuántas otras empresas pueden haber sido mencionada, los lectores de la publicación y otros factores de calidad.

Las nuevas tecnologías basadas en el uso de la IA, tienen la capacidad de revaluar al SOV incorporando mediciones como la reputación de una publicación, la relevancia del artículo medido y sus éxitos en las redes sociales. Existe un debate sobra la capacidad de la IA para evaluar con precisión los matices que a veces juegan un factor en el sentimiento y la relevancia. Hay quien dice que está llegando el momento en que la IA puede hacerlo por si sola, otros afirman que aún requerirá del auxilio humano.

Lo cierto es que el SOV es el primer paso en el camino hacia la credibilidad. Crea una narrativa a través de datos que pueden mostrar cómo se distingue una marca de sus competidores. Sin embargo, las marcas deben tener cuidado: SOV es solo una medición. Al igual que otras métricas, puede manipularse y solo debe considerarse como parte de una estrategia de medición más holística.

Vemos entonces, por qué es indispensable agregar otras métricas de menciones con datos y análisis de varios canales que pueden ser relevantes para el negocio. Al considerar cómo las menciones impactan diferentes variables y viceversa, se obtendrá una imagen más detallada de cómo la marca está impulsando el desempeño comercial, igual que la misma reputación corporativa.

El desafío de estas medidas más establecidas, es que influyen en la perspectiva de una propuesta de relaciones públicas, Ahora, particularmente cuando se lidia con altos directivos, se debe de cuidar que cada métrica subraye específicamente cómo las relaciones públicas contribuyen en el negocio. Y cuando cada aspecto del negocio exige análisis, es indispensable que los profesionales de las relaciones públicas diseñen sus programas no sólo buscando la notoriedad, sino también un aporte en los resultados.

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