Las marcas necesitan entender la importancia de la experiencia del consumidor

Al toparme con varios clientes en las últimas semanas, entendí que la experiencia individual del consumidor no tiene relevancia frente al impacto masivo que buscan las marcas hoy en día. En la mayoría de los casos esto proviene de la confusión respecto al objetivo principal de las distintas herramientas de marketing disponibles en nuestro mercado.

El verdadero concepto de experiential marketing se ve afectado por esta razón, dejando de lado la experiencia individual de un consumidor e invirtiendo todos los recursos de la marca en estrategias de impacto masivo.

El experiential marketing es la herramienta más efectiva para acercar la marca al consumidor. Refuerza y establece lazos emocionales duraderos. No es tema sencillo, llama la atención que en las mayoría de los caso las marcas no tengan este concepto dominado. Es fácil confundir experiencia marketing con muchas otras estrategias del mercadeo moderno, después de algunos años en este negocio he llegado a la conclusión de que existen algunos denominadores en común de lo que NO es esta disciplina. Mi objetivo es ayudar al entendimiento de la importancia de la experiencia individual frente a las estrategias de impacto masivo.

1.- El experiential marketing NO es ATL. Creo que es muy claro, las estrategias Above the Line están enfocadas a comunicar un mensaje de forma masiva a través de los medios tradicionales que ya conocemos. El ATL, no permite al consumidor sentir y vivir los beneficios del producto o servicio en persona, dejando de lado la experiencia y en muchos casos sólo bombardeando de mensajes repetitivos.

El experiencia marketing a primera vista no tiene el alcance masivo de una estrategia ATL e incluso muestra ser más costoso al usar la fórmula de impactos directos versus presupuesto invertido. Sin embargo, logra establecer un vínculo emocional mucho más profundo entre el consumidor y la marca, luego es amplificado a través de las redes sociales logrando – en la mayoría de los casos – mayor impacto.

2.- El experiential marketing NO es BTL. Las estrategias Below se estructuran para buscar la mayor cantidad de impactos posibles con el consumidor, mientras que el experiential marketing se enfoca en la experiencia individual dejando de lado el impacto masivo, al momento de la activación.

Una estrategia de experiential marketing puede incluir activaciones, eventos o hasta un flash moob dentro de su desarrollo, todo se enfoca a la experiencia individual. Dicha experiencia debe estar estructurada en base al resultado del análisis de Big Data del cliente acerca del comportamiento del consumidor. El BTL debe ubicarse en el punto medio entre las estrategias masivas ATL y la experiencia centrada en el consumidor individual.

3.- El experiential marketing NO es PR. Las agencias de relaciones públicas, como su nombre lo explica, están enfocadas a fortalecer los vínculos con los distintos medios, líderes de opinión y stakeholders de la compañía para reforzar los esfuerzos de comunicación de la marca. Sus acciones se mantienen lejos de la línea establecida entre el consumidor y el anunciante. En la mayoría de los casos juegan en el terreno del ATL y sus estrategias culminan con la publicación de notas de prensa elaboradas por líderes de opinión en medios masivos.

El PR debe estar involucrado en el plan de masificación del mensaje de una estrategia de experiential marketing, a través de sus herramientas de Paid Media y buscando el mayor impacto a través de Free Media. En algunos de los casos cumple un rol importante al momento de la convocatoria de los consumidores a la experiencia.

4.- El experiential marketing NO es una estrategia de contenidos digitales. La forma más efectiva de masificar el efecto de una experiencia es a través de las redes sociales, el experiential marketing se enfoca en la experiencia en vivo con el consumidor, mientras que el content marketing se enfoca en crear y distribuir contenido relevante para atraer al consumidor, la mayoría de los casos no es contenido promocional ni presenta a la marca como protagonista.

Es cierto que al desarrollar estrategias estos distintos conceptos actúan como complementos, son radicalmente distintos. Al enfocarlos desde uno u otro punto de vista al desarrollar una estrategia de comunicación, obtenemos diferentes resultados al final de la misma. Al desarrollar una estrategia de experiential marketing se convierten en herramientas adicionales que nos ayudan a masificar el efecto de la experiencia vivida por el consumidor.

Las marcas deben centrar sus esfuerzos de comunicación en la experiencia real del consumidor como eje de su estrategia de marketing. Necesitan dejar de pensar en lo masivo, atreverse a pensar en lo individual y buscar la forma de multiplicar ese impacto positivo.