En la actualidad, el juego de la mercadotecnia y la publicidad tiene reglas nuevas a las que pocas marcas han logrado adaptarse con éxito. Adaptarse a los constantes, radicales y rápidos cambios del mercado ha llevado a las empresas que poner mucho más atención en los retornos de inversión que suponen sus esfuerzos de marketing, mismos que no siempre entregan los resultados esperados.

En el terreno del marketing digital, estas fallas son especialmente evidentes. Por ejemplo, una reciente investigación realizada por Proxima indican que cada año se desperdicia a nivel global hasta un 60 por ciento del presupuesto que los anunciantes destinan al entorno digital.

Las razones que responden a esta tendencia son diversas. La brecha entre lo que se sabe, lo desconocido y lo que realmente se aprovecha en este terreno otorga poca transparencia y, por lo tanto, poco control sobre lo que aporta cada uno de los esfuerzos implementados, son parte central del área de oportunidad.

Esto no sólo provoca una falta de aprovechamiento en los recursos existentes, sino también en poca visibilidad para identificar nuevos negocios y áreas que una marca puede capitalizar para crecer en el mercado.

No obstante, y lejos de la creencia de que estos problemas comenzaron con al llegada de las plataformas digitales, la realidad es que durante los últimos tres años las marcas han desdeñado potenciales beneficios por más de 45 mil millones de dólares. 

Esta es la conclusión de una reciente investigación firmada por Ebiquity, la cual después de analizar lo hecho por diversas marcas en diferentes regiones del mundo con el 76 por ciento del dinero total que se invirtió para fines publicitarios durante los últimos tres, reconoció que el principal problema responde a una estrategia mal planificada con especial foco en digital.

En este sentido, y con base en los hallazgos de esta investigación, compartimos tres claves a las que tu marca debe estar atenta para no ser parte de las firmas que desprecian oportunidades de más de 45 mil millones de dólares:

Digital no es el centro, es parte de una estrategia más amplia

Según esta investigación, los equipos estratégicos detrás de los anunciantes se están dejando llevar por la publicidad en internet y que no están invirtiendo lo suficiente en otros formatos publicitarios tradicionales.

Si bien el consumidor ahora tiene una fuerte carga digital, no ha eliminado por completo el uso e interacción con otras plataformas más convencionales como la televisión, los medios impresos, la radio o las plataformas outdoor.

El reto está en generar un equilibrio correcto entre todos los canales, en donde ninguno se use como sustituto de otro, sino que todos funcionen como completos entre sí para generar acciones de comunicación integrales.

Datos concluyentes, sin perder el factor de riesgo controlado

Los investigadores detrás de esta investigación indican que los anunciantes están destinado demasiado presupuesto y tiempo a formatos publicitarios en línea basados en retargeting, aún cuando estos recursos no han entregado, de acuerdo con sus estimaciones, datos concluyentes sobre su impacto en el consumo.

A esto se suma que hablamos de formatos cada vez más costosos. Las conclusiones argumentan que es posible aprovechar mejor los recursos si las decisiones de inversión se toman partiendo de información sobre el ROI de cada uno de los canales publicitarios, lo que permitirá tomar riesgos relacionados con nuevos canales y formatos, pero con mayor control.

No es ganar más, es capitalizar mejor cada inversión

Una buena estrategia y distribución del presupuesto en publicidad no sólo tiene que ver con generar más ingresos para la empresa, sino también de capitalizar mejor las inversiones hechas.

Al reorganizar el presupuesto bajo esta lógica, teniendo en cuenta los diferentes canales de un modo diferente, el ROI que se logra en la inversión subiría en un 4 por ciento.