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Las marcas afectadas por el escándalo del futbolista Rafael Márquez

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Nike y Gillette, marcas que han mantenido a lo largo de los años patrocinio con el futbolista mexicano Rafael Márquez, han cancelado sus contratos después de la noticia que el Departamento del Tesoro de Estados Unidos, lo señalara como parte de una red de lavado de dinero del narcotraficante Raúl Flores Hernández.

Nike y Gillette, marcas que han mantenido a lo largo de los años patrocinio con el futbolista mexicano Rafael Márquez, han cancelado sus contratos después de la noticia que el Departamento del Tesoro de Estados Unidos, lo señalara como parte de una red de lavado de dinero del narcotraficante Raúl Flores Hernández.

Autoridades de Estados Unidos dieron a conocer que tienen identificado al legendario futbolista Rafael Márquez como prestanombres del narcotraficante Raúl Flores, quien tiene relación con los cárteles de Sinaloa y Jalisco Nueva Generación, dedicados al del narcotráfico.

Las cuentas bancarias de Rafael Márquez fueron canceladas en Estados Unidos y al parecer también en México, así como algunas propiedades del futbolista han sido embargadas de manera precautoria, convirtiéndose en la noticia del momento y un impacto mediático importante que hizo que Gillette y Nike cancelaran sus contratos de patrocinio con el.

Además de esto, la Fundación Rafael Marquez que opera las 3 unidades del  “Centro Infantil Rafa Márquez” pararon su operación indefinidamente. Negocios adicionales de Márquez como los centros médicos  Grupo Terapéutico Hormaral S.A de C.V., Prosport&Health S.A de C.V. y  un restaurante de comida rápida, cerraron sus puertas.

La imagen íntegra y de éxito de quien, junto con Hugo Sánchez, ha sido catalogado el mejor futbolista mexicano de la historia, se derrumba y con ello golpea a las marcas que lo han apoyado.  Una carrera deportiva impecable en México, con el Mónaco francés, años de éxito con el mejor Barcelona de la historia y 4 mundiales con la selección mexicana, habían forjado a un ídolo y un personaje inspirador.

¿Qué hacer como patrocinador?

Las empresas patrocinan deportistas a los que consideran que su personalidad, imagen y trayectoria, coincide con el posicionamiento de sus marcas y productos,  por lo que a partir  de ahí desarrollan estrategias de publicidad, de promoción, de ventas, de activación, de diferenciación y personalidad de marca, entre otras.  Rafael Márquez era el prototipo de persona y deportista con el que las marcas quieren vincularse.

Hace mucho tiempo escribí una columna explicando algunos casos de cómo marcas habían reaccionado ante escándalos de su atletas. Como mencionaba aquella vez, normalmente las empresas ante una situación de indisciplina o escándalo con el deportista patrocinado, hacen lo siguiente:

1.- Terminan inmediatamente  el vínculo de marca con el deportista y cancelan el contrato

2.- Públicamente se desligan del atleta, normalmente sin emitir un juicio particular

3.- Retiran la campaña publicitaria relacionada al deportista

4.- Refuerzan su postura sobre promover buenos hábitos hacia la población y darle fuerza a los valores

5.- En ocasiones sancionan económicamente al deportista

De entrada Gillette y Nike ya pusieron en acción sus primeros pasos y terminaron el contrato de patrocinio con Márquez. No es la primera vez que a Nike le pasa algo así con algún atleta patrocinado, recordemos el caso del ciclista Lance Armstrong quien confesó haberse dopado, cosa que desencadenó que le retiraran los 7 Tours de Francia había ganado y de inmediato, Nike terminó su relación con el ciclista de mejor palmarés de la historia.  En sólo unos días, Lance Armstrong perdió 75 millones de dólares de patrocinadores y compromisos ya asegurados, también tuvo que dejar de apoyar a la Fundación Livestrong que el mismo había fundado en la lucha contra el cáncer.

Además Nike sufrió crisis similares con atletas con los que tenía campañas publicitarias vigentes como Tiger Woods y sus relaciones extramaritales, Michael Vicky  jugador NFL, condenado a prisión por organizar peleas de perros o el caso reciente del atleta amputado Oscar Pistorious, acusado de asesinar a su novia y hoy encarcelado.

Veremos en que acaba la historia de uno de los mejores futbolistas mexicanos que han existido y cómo las marcas se irán desvinculando de él, ante una acusación que quien la hace, parece tener las bases para afirmarlo.  Una tristeza que la historia de éxito personal y deportiva acabe derrumbada, llevándose con ella a muchos fans y esfuerzos sociales. Las  marcas, como Gillette y Nike  se desvinculan y finalmente será un aprendizaje más y un ejemplo para nosotros los mercadólogos, de cómo reaccionan ante un escándalo.

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