Las redes sociales no son la voz de una marca; son un micrófono, un auditorio, un espacio para que las marcas usen su voz. Por lo tanto, creo el rol de las redes sociales en publicidad está sobredimensionado, sí son muy importantes pero no lo son todo.

Por Jose “Pepe” Montalvo*
Twitter: @PepeMontalvo

Actualmente, existen marcas que han concentrado todos sus esfuerzos de comunicación en social media, lo cual desde mi punto de vista es un error. Cualquier marca debe tenerlas, pero cada categoría debe darle un uso diferenciado: dar servicio al cliente, proporcionar información, enviar preguntas, resolver dudas, y obviamente para construir marca, generar publicidad y contenido relevante. La voz de la marca existe, tú la defines y la expresas de manera distinta en diferentes sitios.

Personalmente hago mucho el ejercicio de ver lo que hacen distintas marcas en redes sociales. Hay varias muy exitosas con contenidos que son naturalmente atractivos y que son un éxito, pero hay otras, páginas con millones de seguidores con posteos de de poca o nula interacción. 90% de los contenidos que se ven en redes sociale es paja, donde si no están no pasa nada, ni a la marca ni a nadie.

Hay un viejo dicho que dice: “El sentido común es el menos común de los sentidos”, lo cual aplica seamos publicistas o no. Deberíamos entonces preguntarnos qué publicidad realmente deberíamos ver o qué tipo de posteos pondríamos, cuáles compartiríamos, o qué videos y de qué duración veríamos completos si nos los mostraran. Pocos publicistas se hacen esas preguntas, tal como sucedía en la publicidad tradicional.

Otra frase de William Bernbach versa sobre que estamos tan enfocados en las estadísticas que se nos olvida que nos pagan para crearlas. Es como si hubiera visto el futuro, porque con esto de la data y el big data se generan una gran cantidad de mitos, como que los millenials consumen el formato de video o GIFs más que un posteo simple, y entonces las agencias tienen esa estadística y van con un cliente y se los venden porque eso consume el target, como si se tratara del formato y no de una idea, no del mensaje.

El mejor ejemplo de lo opuesto son los memes, donde la mayoría van en un formato simple y son muy exitosos. Para mí entonces, no tiene que ver con el formato. Si tienes una idea hay que pensar cuál es la mejor manera de llevarla a cabo, ver lo que la idea te pide.

Crear para redes sociales

La mayoría de las piezas audiovisuales que se suben a social media, claramente no están hechas expresamente para estas plataformas, observándose por un lado, el mundo de la publicidad tradicional, que son comerciales bien filmados, caros y actuados, de buena fotografía, y en cuyo guión se ve a una persona detrás acostumbrada a esa fórmula y estructura para televisión, en donde te voy develando algo tratando de conservar tu atención, para al final con una frase hacerte una revelación, mostrarte un logotipo y decirte que soy la marca que te habla desde el inicio. Este formato en Facebook no funciona, porque de inicio ese video está hospedado en una página que trae el nombre de la marca, entonces ya sabes de quién proviene, y las redes sociales están llenas de comerciales.

El reto está en encontrar buenas ideas pensadas y ejecutadas, que sean para ese formato. Vemos en redes sociales estos comerciales para TV y al otro extremo, “videitos” de estos hubs de social media de algunas marcas, donde se produce mucho, rápido y a bajo costo. Esto me parece lamentable, la mayoría de esas ideas tienen una producción que deja muchísimo qué desear y la mayoría de lo que generan no está cimentado sobre cosas verdaderamente relevantes. Al contrario, van sobre cualquier tema, resultando en contenidos chafas y baratos que le hacen mucho daño a las marcas.

El reto está en crear guiones pensados para redes, con calidad creativa de alto nivel y buena producción. Sigo pensando que el alma de todo es y será siendo una buena idea. No importa si Facebook dice que siempre va a funcionar mejor un video de 15 segundos, sí este proviene de una idea bien ejecutada y dura 60, será exitoso.

*José “Pepe” Montalvo es Director General de la agencia de publicidad MONTALVO