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¿Las franquicias están haciendo su tarea?

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Un ejecutivo soñaba con dejar vida corporativa y decidió emprender en un negocio “seguro”. Tocó la puerta de una franquicia mexicana de restaurantes, muy conocida en su ciudad de residencia, y le informaron que tenía que pagar una cuota inicial fuerte e invertir en infraestructura varios millones de pesos, además de un porcentaje de las ventas brutas como regalías, una vez que empezara a operar. A pesar de lo duro de las condiciones, aceptó.

Un ejecutivo soñaba con dejar vida corporativa y decidió emprender en un negocio “seguro”. Tocó la puerta de una franquicia mexicana de restaurantes, muy conocida en su ciudad de residencia, y le informaron que tenía que pagar una cuota inicial fuerte e invertir en infraestructura varios millones de pesos, además de un porcentaje de las ventas brutas como regalías, una vez que empezara a operar. A pesar de lo duro de las condiciones, aceptó.

Después de unos años contactó a mi empresa para que lo asesoráramos en temas de marketing y diéramos capacitación a su personal, porque sus ventas estaban decreciendo ante el embate de restaurantes independientes más baratos y de cadenas de restaurantes que ofrecían paquetes para los días entre semana.

Mi pregunta obligada fue: ¿Y el franquiciante no te está apoyando con este problema? La respuesta fue un contundente NO: “Ellos tienen una persona de marketing, táctica y muy junior, que se dedica a la comunicación general de la marca (folletitos y esas cosas), al marketing digital (página Web de la franquicia, redes sociales, clicks y likes), pero no me está ayudando a resolver mi problema; me obligan a tomar cursos -que yo pago- pero que no responden a mis necesidades”.

Este pequeño empresario no podía pagar mis servicios, ni contaría con el apoyo del franquiciante para eso. Tuvo que conformarse con recurrir a chicos de licenciatura de alguna universidad, cuyo profesor de marketing tenía poca o nula experiencia práctica. Tiempo después pasé por el local y el negocio ya no existía.

Recientemente me enteré del caso de una amiga que invirtió, años atrás, en una franquicia de estimulación temprana para infantes. Esta empresaria es mercadóloga de profesión y con un fuerte “drive”. Su negocio era bien manejado y exitoso, pero decidió abandonar la franquicia porque no pudo más con las condiciones de la misma: regalías altas, capacitaciones (pagadas por ella), pago insostenible de renta, reglas súper restrictivas, etc.: “Te cobran por todo, te obligan a invertir e invertir y no ayudan en nada”, me decía. Después de abandonar la franquicia siguió por su cuenta y con su propia marca; le está yendo de maravilla.

¿Dónde está el problema, en el franquiciante o en el franquiciatario? Partamos analizando las expectativas de ambas partes

Lo que busca un franquiciante (franquiciador)

Según un despacho de consultoría en franquicias, llamado Alcázar, las razones para franquiciar son las siguientes:

  1. Crecimiento acelerado, bajo un modelo probado.
  2. Menores requerimientos de capital.
  3. Minimización de riesgos comerciales y financieros.
  4. Recursos materiales, económicos y humanos aportados por terceros.
  5. Mayor posicionamiento de la marca.
  6. Incremento en el desplazamiento de productos y servicios.
  7. Estandarización de la operación.
  8. Formación de un equipo calificado, motivado y con visión empresarial.
  9. Acceso a cadenas productivas y de distribución.
  10. Generación de economías de escala y nuevas fuentes de ingreso.
  11. Mayor capacidad de expansión internacional.
  12. Anticipación y respuesta al entorno competitivo.

Lo que debería esperar un franquiciatario (franquiciado)

Jeff Elgin de entrepreneur.com lista 10 razones de porqué conviene apostar al sistema de franquicias:

  1. Obtener el registro de su éxito
  2. Marca consolidada
  3. Programas de capacitación
  4. Soporte continuo
  5. Asistencia en marketing
  6. Ayuda para elegir el local correcto
  7. Asistencia en decoración
  8. Mejores compras
  9. y 10. Disminuir riesgos: Este punto es tan importante que decidimos ponerlo en los puntos 9 y 10.

Después de evaluar las expectativas de franquiciantes y franquiciatarios, todo parece indicar que la causa de fracaso del sistema de franquicia en las historias que conté al principio fue, entre otras cosas, una falta de compromiso del franquiciante. 

Los franquiciantes no pueden ser duros cobrando y exigiendo y comprometerse solamente como si otorgaran una licencia

En la licencia de uso de marca, el dueño de la marca le permite al licenciatario el uso de la misma con restricciones, pero el licenciatario tiene cierta libertad en los procesos de comercialización y de negocio.

El sitio “comprarFranquicia.com” establece que la franquicia, a diferencia de la licencia: “…no solo te ofrece una marca y/o productos, sino que debería ofrecer y transmitir una experiencia y saber hacer además una asistencia técnica activa durante el desarrollo de la actividad. El franquiciado es formado y tutelado por el franquiciador que le “presta” un modelo de gestión empresarial basado en su experiencia previa.”

Es claro que el franquiciante no solamente debe tener un Brand Equity probado en la zona geográfica conde ofrecerá franquicias y apoyar a su “socio” en todo lo relacionado con capacitación y marketing, sino además deberá vigilar que se cumpla religiosamente la promesa de marca en cada punto de contacto con los clientes: guiones, especificaciones de tiempos, movimientos, experiencias sensoriales, etc. Sería culpa del franquiciante permitir, por ejemplo, que en una de sus cafeterías franquiciadas los empleados usen limpiador de pisos con un olor extra fuerte a un lado de los clientes o que en uno de sus restaurantes de sushi el franquiciatario ponga un partido de futbol a todo volumen o escuche música de banda.

Para concluir

Me parece que el sistema de franquicias es bueno, pero los franquiciantes deben hacer su tarea.  Las franquicias deben tener un Brand Equity fuerte y apoyar a los franquiciatarios con marketing a nivel nacional y local. No los pueden dejar abandonados a su suerte, sobre todo si estamos hablando de aquellas franquicias dirigidas a pequeños empresarios. Tampoco pueden dejar la experiencia de marca a criterio del franquiciatario.

De lo anterior se puede deducir que el changarrito marca “Pirulo”, al que le fue bien con 3 sucursales, no necesariamente está listo para franquiciar. Abraham Geifman, columnista de Merca2.0, escribió hace algunos años un artículo relacionado con las franquicias y su Brand Equity, así como con aspectos de marketing que todo futuro franquiciatario debería tomar en cuenta antes de invertir en alguna opción; lo pueden buscar en internet con el título de “Cuidado con las franquicias”. Vale la pena.

Un hasta siempre

Por futuros proyectos de capacitación y desarrollo de contenidos me será imposible seguir escribiendo cada semana en esta revista. Agradezco profundamente a la revista Merca2.0 por el privilegio de colaborar con ella estos meses y como diría Germán Dehesa, quisiera agradecer especialmente a “mis cuatro lectores”. Muy probablemente volverán a saber de mí.

oblasio@mercarum.com

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