Hace unos días tuve la oportunidad de coordinar un simulacro de crisis con una compañía global muy reconocida.

Fue interesante como surgen las tensiones y ansiedades ante una crisis especialmente mediática, se desarrollaron materiales y entrevistas muy realistas tantos en medios Offline como Online, los participantes, la mayoría directores de sus respectivas áreas no podían creer lo que estaba sucediendo y cómo en los medios, especialmente las redes sociales y las páginas web de medios muy acreditados y reconocidos, publicaban una nota muy negativa sobre el nombre de la empresa.

Una historia que en algún momento podría haber puesto en riesgo la reputación y la operación de la compañía. Por ello hacer este tipo de ejercicios son sumamente importantes para estar preparados ante lo inimaginable, todas las marcas pueden tener crisis unas más que otras, particularmente las que están más expuestas al consumidor o manejan temas muy sensibles como la seguridad y el bienestar de las personas.

Es curioso que muchas empresas desarrollan manuales y protocolos de crisis, pero cuando se están en el momento crítico de la situación, el manual es lo que menos se revisa, de ahí que estos ejercicios de simulacros son muy importantes para estar preparados y reaccionar debidamente cuidando todos los flancos tanto de comunicación interna y externa, legales y de operación.

En la actualidad y con las nuevas herramientas, uno podría decir que la IA nos va a resolver el problema para cubrir todas las áreas y revertir la situación no obstante, cada crisis tiene sus retos, complicaciones, stakeholders y nivel de impacto, digamos que es como un traje hecho a la medida, aunque los lineamientos y manuales siempre ayudan.

Cuando sabemos manejar estos eventos que, muchas veces pueden ser controlados dependiendo de su impacto y cobertura, estos pueden ser grandes oportunidades no solo para manejar en sí las crisis sino para generar contenidos y mensajes que deseamos conecten con nuestros stakeholders, si se manejan con inteligencia estratégica y comunicación eficaz.

Si el tema es la seguridad hablemos de las políticas y sistemas de seguridad que se han desarrollado en beneficio del consumidor, si el tema es la salud de las personas, aprovechemos para mostrar los mecanismos para garantizar que los productos o servicios que ofrecemos son saludables.

Inclusive, si en esa coyuntura se está lanzando un nuevo producto, esperemos que haya pasado la crisis y en seguida hacer el lanzamiento para recuperar la confianza de nuestros consumidores y stakeholders.

Otra forma de recuperar la confianza es sumar a nuestros mensajes y acciones de comunicación, a autoridades, funcionarios públicos reconocidos u organizaciones que gocen de una alta credibilidad, ellos sin duda son elementos muy valiosos para avalar nuestros mensajes y acciones.

Recuerdo que hace algunos años cuando colaboré en McDonald’s tuvimos un incidente sobre lo que llamaron” publicidad engañosa” debido a que un cliente presentó una denuncia ante la Profeco por mostrar un producto, la fruta de la famosa “Cajita Feliz” que, aunque el gramaje era el mismo que se anunciaba, por cuestiones operativas en lugar de cuatro rebanadas, se entregaban dos, lo cual aparentemente no se acercaba a la realidad en cuanto a las fotografías de la publicidad.

Esto corrió como agua y en diferentes medios, se hablaba de que McDonald’s engañaba a sus clientes.

Inmediatamente activamos la crisis, se corrigió la publicidad y aprovechamos esta coyuntura para informar que ahora la Cajita Feliz es más sana por su contenido en frutas en lugar de las papas a la francesa. Lo cual fue muy bien recibido por los consumidores, especialmente por los padres de familia.

Adicionalmente llevamos a cabo un evento con la prensa y los representantes de PROFECO, para anunciar nuestro compromiso con la transparencia y la información del contenido calórico de cada uno de los productos en los llamados “menú boards” y en las manteletas. Ello tuvo un impacto muy positivo en los medios y sin duda contribuyó a la mejora de la reputación de la marca.

Seguramente hay muchos ejemplos de marcas que han pasado por crisis que inclusive han impactado en el valor de las acciones o en su operación, pero si mostramos integridad, liderazgo, valores, empatía, sin duda ello generara más atención y confianza hacia nuestra marca.

Aumenta la visibilidad que tanto deseamos, impulsa la innovación, permite escuchar a los públicos clave (clientes, empleados, medios, accionistas, gobierno, etcétera) y sin duda fortalece la cultura organizacional cuando todo el equipo coopera hacia un mismo fin, manejando un mensaje consistente y sólido.

Un caso muy sonado el cual fue mal manejado que ocurrió hace unos 9 años, fue el caso de United Airlines, en el que en un vuelo sobrevendido el Dr. David Dao fue violentamente retirado por el personal de seguridad, generándole heridas visibles por los golpes.

El evento fue grabado y en minutos en plataformas como Twitter (X), Facebook y YouTube, provocaron una ola de indignación mundial.

El video en minutos alcanzó millones de vistas y se creó la etiqueta #BoycottUnited fue tendencia global. Celebridades, medos, políticos y usuarios condenaron el hecho públicamente. Se viralizaron memes y el daño reputacional fue amplificado.

El CEO publicó de forma muy insensible defendiendo al personal de seguridad que ellos solo hacían su trabajo al ser un “reacomodo” de los pasajeros, no hubo empatía con el afectado, ni una disculpa pública por el daño físico del pasajero. Además, se demoraron mucho tiempo en reaccionar correctamente, lo cual daño fuertemente la reputación de la aerolínea.

Aunque la recuperación fue tardía pero efectiva, se emitió una disculpa pública más empática y personal. Se modificaron las políticas de sobreventa y manejo de vuelos.

Ss compensó al pasajero y se enteró el personal en protocolos de manejo de conflictos. Finalmente, el CEO reconoció que habían fallado ante sus valores.

Aunque el precio de las acciones bajó temporalmente y la reputación se vio afectada, United logró una recuperación a largo plazo debido a cambios estructurales y una mayor conciencia sobre el poder de las redes sociales y el trato a sus pasajeros.

La lección es que debemos de desarrollar mensajes inmediatos, empáticos y humanos, ello contribuye en gran medida a ganar adeptos a nuestra marca. Veamos las crisis como oportunidades y valiosos aprendizajes para futuros eventos.