• Desde 2016, los dueños de Marlboro han implementado un plan para alejarse de los cigarros

  • Para Philip Morris se trata de un proceso de transformación de la compañía y de convencimiento del consumidor

  • A nivel global, el mercado global de productos de tabaco asciende a unos 805 mil 883 millones de dólares 

Desde hace años existe una política abierta en varios países por motivar al consumidor a no consumir tabaco debido a los riesgos para la salud que esto representa. Esto ha impuesto situaciones muy complicadas para las empresas del sector, por lo que firmas como Philip Morris buscan alejarse del peso de marcas como Marlboro para transformar su core business.

La mayor empresa tabacalera del mundo con sede en Nueva York, y dueña de otras marcas como L&M, Chesterfield, Parliament y Bond, lleva desde 2016 con un proyecto de transformación que apunta a olvidarse del tabaco para posicionar nuevos productos asociados y buscar alternativas saludables y libres de humo a la entrega de nicotina. Su objetivo es que para 2025, según PM, es lograr que al menos 40 millones de sus clientes adultos dejen de fumar y cambien a una de las alternativas, con el objetivo, en última instancia, de lograr un “futuro libre de humo”.

Un estructura de plan para transformar marcas

En ese sentido, recientemente Philip Morris difundió un extenso reporte sobre el proceso que lleva para alcanzar sus metas, destacando que ha reducido su producción en 114 millones de cigarros y otros productos combustibles, entre otros objetivos intermedios a su plan de largo plazo que, entre otras cosas, incluye el convertirse en carbono neutral para 2030.

Tras el extenso reporte, el CEO de Philip Morris, Andre Calantzopoulos reveló a Harvard Business Review algunas de las claves que conforman su plan y cómo es que esto está impactando de manera substancial a la estructura de la empresa.

Al respecto, destacó una cuestión que es clave para esta evoluciono de sus productos y marcas, que es la de seguir trabajando con la nicotina, una substancia que si bien es adictiva, no es la causante de la morbilidad y la mortalidad asociadas al tabaco. “La nicotina es adictiva, pero no es la causa principal de la enfermedad. La FDA ha aclarado eso. El problema es la combustión. Si puede eliminar la combustión, entonces reduce significativamente los productos químicos nocivos que emite el producto en comparación con el humo del cigarrillo”, señaló en relación a que es la eliminación de cigarros o tabaco consumido por fuego uno de los pasos importantes que están trabajando.

Entonces, de acuerdo con el ejecutivo, una vez que consoliden este proceso, el siguiente paso es hacer una medición y análisis profundo de las ventajas que tienen los nuevos productos. “Una vez que sepa que tiene productos que reducen la toxicidad, el siguiente paso es corroborar que lo que desea lograr es cuantificable y calificable en comparación con fumar cigarrillos”. De acuerdo con Calantzopoulos, esto es algo complicado y de cierta manera lento, pues se trata de un mercado totalmente nuevo, que requiere mucha prueba y error para poder consolidarlo. De hecho, señala que esto los ha motivado a implementar “un proceso de dos partes que es muy similar a lo que sucede en la industria farmacéutica: estudios previos a la comercialización y vigilancia posterior a la comercialización”.

El marketing es clave

No es nuevo señalar que cuando se crea una marca o se busca lanzar un nuevo producto o servicio al mercado, el research es fundamental en la estrategia de marketing para poder identificar las áreas de oportunidad y las debilidades del futuro lanzamiento.

Al respecto, el CEO de Philip Morris dijo a HBR que están implantado estos recursos al máximo, pues por una lado, en “la fase previa a la comercialización, reunimos datos y desarrollamos un cierto grado de confianza en que nuestros nuevos productos son mejores que los cigarrillos”. Con base en esto han podido determinar que los gases generados por los nuevos productos tienen hasta un 95 por ciento menos de los niveles de sustancias nocivas.

Con base en ello, destacó un punto fundamental en las marcas actualmente, la transparencia de la información, pues subraya que aunque se reducen las substancias nocivas, esto no quiere decir, en definitiva, que “una reducción del 95 por ciento en la enfermedad”. Enfatizando que “no son productos de riesgo cero, pero son mucho mejores que los cigarrillos y pueden ayudarnos a eliminar los cigarrillos”.

De esta forma pasan a la segunda etapa, “la fase post-mercado”. En este punto, Calantzopoulos refiere que como marcas deben pensar en los impactos positivos en la transformación del core business. En este caso “cuantificar la reducción a largo plazo de la morbilidad y las muertes prematuras”. Pero, además, es importante intentar asegurarse de que se puede maximizar la adopción del producto por parte del público objetivo, que con ellos ha sido es apuntar a los fumadores adultos, pero implementando acciones para alcanzar en lo mínimo a públicos sensibles y no deseables, como los son los adolescentes.

Las regulaciones

Como otro punto clave para los dueños de Marlboro es la regulación, pues cada país, cada mercado tiene condiciones particulares que se han tenido que enfrentar a medida que se busca limitar la exposición de productos como el cigarro y que se limitan o no existen marcos reguladores definidnos para nuevos productos como los vaporizadores y cigarros electrónicos.

En ese sentido, Calantzopoulos señala que están implementando un plan de marketing para hacer un tracking completo sobre sus productos y dar seguimiento al consumidor, generando una experiencia más personalizada y, al mismo tiempo identificando putos importantes para mejorar su oferta de valor.

“Ahora estamos trabajando con productos electrónicos, lo que significa centros de llamadas, cadenas de suministro, reemplazo, logística inversa, reciclaje. Organizacionalmente, es un gran cambio y un ejercicio mucho más costoso”, apunta.

Un proceso complicado

A Philip Morris International, la conocemos por ser dueña de marcas como Marlboro y Chesterfield por lo que resulta muy complicado para el consumidor y para la sociedad, con estas marcas y muchas otras del sector, es difícil disociar el tabaco con enfermedades respiratorias crónicas que pueden incluso causar la muerte.

Esta situación ha motivado que en el mundo desde hace años busque cambiar el mindset de las personas para alejarse de productos como los cigarros, tabaco puro, entre otros, implementando políticas similares al alcohol limitando su publicidad y, en este caso en particular, incluso implementando nuevas reglas para packaging y etiquetado.

Por tal motivo, empresas como los dueños de Marlboro han entendido que la única respuesta correcta es “descubrir y comercializar” artículos menos dañinos. Pero, no por eso no quiere decir que el proceso no será complicado.

Al respecto, vale la pena considerar que los ingresos en el mercado global de productos de tabaco ascienden a unos 805 mil 883 millones de dólares estimados para este 2020; de los cuales, los cigarros siguen representando el principal producto comercializado, para este años se prevé que representen más de 711 mil millones, mientras que productos alternativos como los cigarros electrónicos apenas generarán unos 18,9 mil millones.

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