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La tercera P es lo de hoy

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Por Abraham Geifman
Twitter: @ageifman

Las marcas normalmente construyen sus diferenciadores en función a sus atributos intangibles para ocupar un espacio disponible y relevante en la mente de sus competidores. Frases como “Totalmente Palacio”, “Ideas for life” o “Das Auto” construyen propiedades para aquellos productos que lograron a base de publicidad penetrar en nuestras vidas. Sin embargo pocas veces hablamos de los cimientos que hacen lo anterior posible: La distribución como herramienta para acercar los productos a sus consumidores.

La 3ª de las tradicionales y tan manoseadas 4 P’s de Jerome McCarthy (Producto, Precio, Plaza y Promoción) puede resultar al día de hoy una de las más relevantes. En mis conversaciones con varias empresas de retail, no hay una que no se preocupe por ser más eficiente en sus procesos logísticos.

Existen varios modelos para construir una ruta al mercado, pero yo quisiera profundizar en 4 básicos:

1. Esquema convencional
Este es el modelo más común para hacer llegar un producto o servicio a un volumen masivo de personas. Consiste en el uso de intermediarios en la cadena de suministro, que van desde un mayorista o distribuidor que a su vez transfiere producto a un canal de venta al detalle con acceso al consumidor o usuario final. En este modelo el control de la negociación va por parte del eslabón inmediato de la cadena. El gran problema de este modelo es el costo. Productos con altos márgenes de utilidad pueden soportar varios intermediarios; sin embargo, los márgenes cada vez son más limitados y por lo tanto este modelo está en riesgo.

2. Esquema Mercadológico
A pesar de tener la misma ruta que el primer modelo, este esquema facilita la interacción entre el fabricante y el detallista y viceversa con lo que el mayorista se convierte en un actor transaccional del proceso. Aquí la negociación va por vía del fabricante. Este modelo es muy común en la industria farmacéutica, en la que los laboratorios efectúan actividades de promoción con las farmacias a pesar de ser el mayorista quien les surte de producto. Por otra parte, en este esquema el detallista tiene la posibilidad de retroalimentar directamente al fabricante de cualquier problema u oportunidad de mercado encontrada.

3. Esquema Masivo
Esta ruta al mercado solía ser exclusiva de aquellos productos tan masivos que exigían una operación logística propia. Solo los gigantes refresqueros o empresas de pan y botanas tenían su flotilla propia para abastecer los “changarros” o pequeños detallistas. Sin embargo, desde algunos años los grandes detallistas han modificado su modelo de negocio y se ocupan ahora de la distribución secundaria. Es decir, el fabricante puede entregar su mercancía en un centro de distribución del detallista, quien a su vez se ocupa de hacer llegar los productos a las sucursales, en tiempo y forma.

4. Distribución o Venta Directa
Finalmente, el cuarto modelo establece una relación directa entre el fabricante y el consumidor final. Esto solía ocurrir en relaciones B2B (Business To Business) pero cada vez más existen lazos directos entre fabricantes y consumidores finales. Productos farmacéuticos de uso crónico, cigarrillos, entre otros, generan ahora una relación comercial directa con los usuarios finales. Por otra parte, para atacar el crecimiento de marcas propias en autoservicios y tiendas departamentales, algunos fabricantes incursionan en el comercio electrónico para vender sus productos directo al usuario final. Sitios como www.theessencials.com de Procter & Gamble con cada vez más comunes, donde el consumidor puede evitar al detallista y comprar directo e inclusive de manera programada.

Ahora bien, bajo los nuevos modelos de comercio multicanal donde el consumidor puede interactuar con diferentes medios para comprar, la gran barrera a vencer recae en la logística y los procesos de distribución. No es casual que el 60 por ciento del comercio B2C en México está en el sector turístico, donde el consumidor compra un viaje pero no recibe nada tangible en su hogar.

Las rutas al mercado son procesos vivos que seguirán evolucionando con ayuda de tecnología y de conocimiento puntual del consumidor y su nivel de tolerancia para tomar posesión del producto que desea.

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