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La relación comercial atleta-marca

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Por Daniel López Casarín
Correo: danielcasarin@live.com
Twitter: @daloca20

En el momento en que una marca decide apoyar, patrocinar o vincular su nombre a un deportista, equipo o evento deportivo, lo hace por el beneficio monetario y de imagen que obtendrá.

Las razones para crear este vínculo en el mundo deportivo, son sencillas. El deporte llega a la sociedad de forma global. La difusión de audiencias, la diversificación y la inmensa baraja del rubro permite tener una altísima variedad de disciplinas de donde escoger, que a su vez están conformadas por los profesionales de cada deporte.

Además el deporte da algo único al marketing, esto es, las emociones humanas y los sentimientos que florecen y coexisten en cada deporte, al que los aficionados se entregan en cuerpo, corazón y alma. Las marcas por ende deben explotar esta vía de comunicación para conquistar al consumidor y realmente hacerlo sentir acompañado y seguro, impulsando así, el valor de la marca.

Aunque para concretar un vínculo exitoso, la marca debe considerar diferentes aspectos, los cuales todos son importantes y necesitan uno del otro:

1.- El deportista, equipo o evento al que se desea ligar la marca debe coincidir con los valores y filosofía del patrocinador.

2.- Verdaderamente reconocer que no se debe enfocar solamente en el atleta o el equipo que se pretende, sino ir más allá de este pensamiento y buscar la aceptación y lealtad de los aficionados que son los que hacen del deporte un estilo de vida. Cuando esto sucede, la marca obtiene individualidad trascendente sin límites, que no queda sujeta a los resultados.

Lo que crea además, una posible vía para el nacimiento de una marca nueva que no difiera de la original, sino que la englobe al mantener los elementos básicos, pero haciendo ajustes sencillos a la nueva marca para el correcto funcionamiento de la relación con el jugador, tales como: un sencillo cambio de imagen, ya sea desde los colores que la componen, hasta un posible logotipo nuevo y moderno; acompañado de un eslogan memorable que enumere las cualidades de la marca. Menciono de forma rápida 2 ejemplos, de los cuáles hablaremos en columnas por venir, como AirJordan de Michael Jordan y Nike, así como David Beckham con adidas.

Sin embargo, a pesar de estos aspectos mencionados y de los ejemplos de éxitos citados, se debe recordar que existe un alto riesgo en la relación comercial atleta-marca para lograr un hit.

Este riesgo es uno de los elementos cruciales a considerar y  no se basa en el rendimiento deportivo de la persona, sino en su lado humano, en el comportamiento fuera de las canchas y el desarrollo de su vida personal el cual hará un éxito o un fracaso de la sociedad creada con el patrocinador. Por eso se busca a un deportista, marca y/o evento, con gran personalidad y carisma, aceptación del público y alta credibilidad.

Dando así pie a nuestra siguiente columna.

Tiger Woods, el deportista en el cual se creía tener todo a nivel de excelencia deportiva y perfección familiar; pero una “variante” hablando exclusivamente en –SM– que nadie se podía imaginar, como es la infidelidad, destruyó prácticamente todo.

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