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La publicidad online construye marcas

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México, D.F.- Durante 2009 la publicidad online generó ingresos por 2 mil 345 millones de pesos, conformados en un 66 por ciento por la publicidad en display y 34 por ciento en search marketing, con lo que se sabe que este tipo de publicidad creció en todas sus variantes durante el año pasado.

Notas sobre publicidad:
Inversión publicitaria crecerá 4.8%
Métricas adecuadas para la publicidad online

Actualmente la publicidad online crece en todas las industrias y, en cuanto a inversión publicitaria, hay un crecimiento sostenido en social media y spot en video, del 74 por ciento y del 44 por ciento, respectivamente.

Algunas cifras arrojadas por el Estudio de Inversión Publicitaria Online 2009, presentado por IAB México, dicen que:

  • 90 por ciento de los internautas afirma ser impactado por la publicidad en internet.
  • 80 por ciento de ellos se entera de nuevos productos con información de internet.
  • 70 por ciento de los mexicanos están inscritos en al menos una red social.
  • 76 por ciento ve la publicidad en la red social donde tiene su cuenta.

Además, se confirma que los canales temáticos predominan el mercado por encima de la mensajería instantánea, el correo electrónico y las salas de chat.

Se sabe que internet ofrece niveles de segmentación mayores a los de cualquier otro medio y que puede llegar al perfil de consumidor exacto y en el momento preciso, por lo que publicidad online contribuye a la construcción de marcas. “Internet es un excelente y poderoso medio para invertir en esfuerzos publicitarios, pues tiene una enorme capacidad para construir grandes marcas”, asegura Bianca Loew, directora de IAB México.

La agencia de investigación de mercados Millward Brown midió, a través de su metodología de grupo control y expuesto de AdIndex, la efectividad de una campaña publicitaria de la marca Gillette, llamada “Mega de Gillette” y tuvo presencia en radio, prensa e internet. Esta campaña utilizó tres creativos diferentes, en ocho sitios de internet y se pautó durante el mundial de fútbol de Sudáfrica.

Con la implementación de AdIndex, Millward Brown, específicamente para internet, pudo detectar cuántas veces estuvo expuesto el internauta al mensaje y qué beneficios trajeron dichos impactos.

Algunos resultados del estudio de efectividad publicitaria fueron:

  • Comparado con otras campañas de cuidado personal evaluadas, la campaña de Gillette obtiene resultados por arriba del promedio en las medidas de persuasión.
  • A nivel total la campaña consiguió incrementar de forma importante el conocimiento (top of mind) de Gillette y aumentó la preferencia de marca. La consideración de compra se mantuvo en promedio.
  • La estrategia de medios consiguió captar al 87 por ciento de la audiencia meta.
  • El nivel óptimo de frecuencia para la campaña fue de dos a tres impactos por usuario. Con esta frecuencia se maximizan los beneficios de la misma. Sin embargo, una frecuencia mayor a diez impactos, consigue un efecto negativo en la intención de compra.
  • De los tres formatos creativos utilizados en la campaña, el que mejor funcionó fue el más sencillo y el que no utilizó a la celebridad -en este caso, Rafael Márquez-. El uso de una celebridad no garantiza el éxito de una campaña, hay que entender cómo se exponen los consumidores a la publicidad online.
  • Los sitios de internet que mejor desempeño tuvieron, fueron aquellos donde la campaña tuvo un frecuencia de dos a tres impactos por usuario y en canales donde hubiera desplegado contenido relacionado con el fútbol o el Mundial.

Con base en estos resultados se puede comprobar la efectividad que tiene internet como medio publicitario para construir las marcas de los anunciantes, ante un cambiante consumidor que recurre a nuevas herramientas tecnológicas para acercarse a los productos y/o servicios que busca y desea.

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