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La omnicanalidad y la coherencia del mensaje

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Algunos hemos escuchado el concepto omnicanal, el cual está muy en boga dada la sofisticación de las estrategias de marketing y comunicación, el cual no todas las marcas lo realizan.

El concepto omnicanal podría entenderse como multicanal; sin embargo, no es lo mismo, ya que la estrategia omnicanal se refiere al uso simultáneo e interconectado de diferentes canales de comunicación, con el objetivo de estrechar la relación entre online y offline con el cliente o consumidor.

De esta forma se perfecciona la experiencia del cliente, en otras palabras, si lanzamos un producto, programa o promoción esta deberá tener la misma coherencia y consistencia en todos los puntos de contacto, ya sea redes sociales, medios tradicionales, puntos de consumo, atención al cliente, entre otras, incluyendo la posventa y la experiencia que el cliente tiene al hacer uso del producto o servicio.

La estrategia omnicanal es, al mismo tiempo, una innovación y una respuesta a la demanda de los clientes por una mejor experiencia de compra, más completa y con menos barreras entre los medios online y offline, a diferencia de lo multicanal que es, sencillamente, enviar el mismo mensaje en diferentes canales o plataformas de comunicación.

Varias empresas están tratando de transformar y lograr que la experiencia con el cliente sea única, ya que los consumidores nos hemos vuelto más exigentes y demandamos mayor rapidez de respuesta. El e-commerce, los contactos a través de las apps y la conversación entre empresa y cliente es una actividad que debemos adoptar continuamente para ser diferenciadores en un mercado altamente competitivo.

Por ello, es muy importante que dentro de la compañía todos los departamentos estén involucrados en la estrategia de la comunicación. El departamento de Comunicación y Marketing no debe trabajar de manera independiente, debe incluir áreas como RRHH, Operaciones, Dir. General y otros, según sea el tipo de producto, servicio o promoción que se está lanzando. 

Cuántas veces no hemos visto bonitos anuncios de publicidad que nos atrapan emocionalmente, pero que al hacer uso del producto o servicio se pierde la consistencia y la coherencia entre lo que dice el mensaje y lo que realmente sucede en la experiencia, hoy las redes sociales no perdonan, actualmente el consumidor tiene mucho poder al expresar abiertamente su descontento o desencanto con la marca, generando así un impacto importante en las ventas y en su imagen.

Recuerdo que en una de las compañías donde colaboré, hacíamos desde Comunicación muchos esfuerzos por mejorar la percepción de la marca con estrategias y acciones realmente diferenciadoras; sin embargo, la percepción no mejoraba, subir un punto en percepción o reputación de acuerdo a los KPI´s (por sus siglas en inglés Key Performance Indicator) era un trabajo titánico, por más contactos y comunicación con medios relevantes, líderes de opinión e influencers, porque, en la realidad y en la experiencia, el consumidor no veía la calidad y el servicio que prometíamos ofrecer o, al menos, no era consistente en las diferentes sucursales donde ofrecíamos el servicio.

Por ello, es muy importante implementar en los planes de comunicación la omnicanalidad para lograr el éxito esperado. Debemos empezar desde “casa” con una clara estrategia de comunicación interna con todos los colaboradores, aprovechando las nuevas tecnologías digitales y de acuerdo con el público meta al cual queremos llegar, no será lo mismo poner un cartel lleno de texto en una sala de juntas o de empleados, que una comunicación inteligente con diseños atractivos, gifs, videos ilustrativos y fáciles de comprender para que el servicio o producto sea lo que estamos prometiendo al consumidor y todos los puntos de contacto de este sean una experiencia positiva.

En mi experiencia personal, marcas como Amazon, Apple, Aeromexico y BBVA son empresas que realmente ofrecen una experiencia omnicanal, desde que eliges el producto que deseas comprar online, pasando por la experiencia de compra, la fecha puntual de la entrega, inclusive, a veces se entrega antes de lo prometido, así como el contacto posventa para dar tus comentarios sobre el producto y el servicio recibido, la oferta de productos similares para que mantengas fidelidad a dichas marcas, todo con una excelente consistencia de comunicación en la plataforma que el consumidor elija (FB, Twitter, WA, App, call center, página web, mostrador de la sucursal o en la misma tienda).

Sin duda, estrategias omnicanal traerán muchos beneficios a la marca entre ellas: altos índices de satisfacción por parte del consumidor, fidelidad a la marca, ventas y, por consiguiente, una mejor reputación.

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