Todo esto me ha puesto a pensar mucho en esta gran batalla.
En un universo no tan lejano —de hecho, justo aquí, en las salas de juntas, los briefings creativos y los comentarios en redes— se libra una nueva batalla. No por likes o shares, sino por sentido. Por coherencia. Por valores. Por la narrativa que cada marca decide contar… o callar.
Y como en toda buena saga galáctica, hay bandos. Por un lado, están quienes empuñan los sables de la justicia, la equidad, la diversidad y la inclusión (el famoso marco JEDI). Quienes creen que las marcas deben hacer algo más que vender: deben tomar postura, dejar huella, cuidar su impacto ambiental, social y de gobernanza (ESG). Del otro lado, el resurgir del “anti-woke”: consumidores que se sienten invadidos por discursos que perciben como imposiciones ideológicas, y que no temen castigar con su cartera a marcas que “se pasan de progres”.
¿Y en medio? Una galaxia de CMOs, agencias y creativos intentando entender en qué momento el marketing se volvió tan político, tan tenso, tan complejo. O, dicho de otro modo: tan humano.
El código JEDI: más allá del discurso
En teoría, todas las marcas quieren ser más inclusivas. En la práctica, muchas siguen pensando que eso se resuelve con una campaña en junio o con casting “diverso” en sus spots.
Ser una marca JEDI implica cuestionar tu cultura interna, tus procesos de contratación, tus productos, tu lenguaje. Es un trabajo profundo, incómodo y continuo. Pero necesario. Porque hoy, más que nunca, el consumidor —sobre todo el joven— nota cuándo estás actuando y cuándo realmente estás creyendo.
ESG: cuando el branding se cruza con el planeta
Los criterios ESG (Environmental, Social & Governance) ya no son cosa de inversionistas institucionales. Son parte del due diligence emocional que hace cualquier consumidor informado.
¿Tu marca dice ser sustentable? Perfecto. Pero ¿tus empaques, tu logística, tus patrocinios y hasta tus influencers lo respaldan? El consumidor ya aprendió a escanear incoherencias a la velocidad de la luz.
Y en México, donde aún tenemos grandes desafíos sociales y ambientales, el ESG tiene que ser más que una etiqueta importada. Tiene que ser acción localizada, con impacto real.
El backlash anti-woke: cuando tomar postura tiene consecuencias
En Estados Unidos, marcas como Bud Light, Disney o Target han sido blanco de boicots por abrazar narrativas inclusivas. El “anti-woke” dejó de ser un murmullo para convertirse en una fuerza que incomoda.
En México, el fenómeno no es tan visible, pero empieza a asomar. Campañas criticadas por “moralinas”, influencers tachados de “progres”, marcas acusadas de “forzar la diversidad”. Aquí, el riesgo no es solo de reputación, sino de perder credibilidad si no se actúa con contexto y autenticidad.
El contexto mexicano: tierra de contrastes
México no es un país fácil para hacer marketing con propósito. Tenemos regiones tan diversas como contradictorias, brechas sociales profundas, y un consumidor que puede abrazar el feminismo y el reguetón misógino en el mismo scroll.
Pero también es un país donde las marcas que entienden el contexto, que se acercan con humildad y actúan con coherencia, pueden generar un vínculo real. Donde descentralizar la narrativa (no todo pasa en CDMX) y conectar con realidades locales puede marcar la diferencia entre un spot viral y un impacto duradero.
¿Qué bando vas a elegir?
Esta nueva guerra de las galaxias del marketing no se gana con un gran presupuesto ni con el trending topic del mes. Se gana con coherencia. Con valentía. Con autenticidad.
No todas las marcas tienen que hablar de justicia, diversidad o planeta. Pero si vas a hacerlo…
Que no parezca un holograma.
5 consejos para marcas que quieren actuar con sentido (y no solo parecerlo):
- Haz un doble check de coherencia interna
¿Lo que comunicas hacia afuera se refleja en tu cultura, tus procesos y tu gente? - Escucha antes de hablar
Involucra a las comunidades o causas que quieres representar. El storytelling empieza con listening. - No temas ser local y contextual
Lo que funciona en Nueva York puede fracasar en Iztapalapa. Aterriza tu propósito al territorio. - Piensa en el largo plazo
No se trata de ganar la campaña del mes, sino de construir una reputación duradera. - Sé valiente, pero no ingenuo
Tomar postura tiene riesgos. Prepárate para defender tu mensaje, no solo publicarlo.
¿Listo para entrar en esta nueva batalla galáctica con tu marca del lado luminoso de la fuerza?
Comentarios, dudas o reclamaciones: [email protected]
Arturo Ortiz, CEO Birth Group
www.birth.mx
Y recuerda: buscar para encontrar y encontrar para seguir buscando.
