La metamorfosis del ejecutivo de cuenta

Por Abraham Geifman
@ageifman

Reconozco ser fan de la serie televisiva “Mad Men”, quizás para mirar con nostalgia lo que las agencias de publicidad solían ser –no puedo imaginar a Don Draper en una agencia del 2011–. La serie, con la participación de JWT, narra a modo de telenovela y de manera exquisita la vida de una agencia de Madison Avenue llamada Sterling Cooper y sus integrantes, la cual rescata parte de lo que hemos visto perderse en el camino.

Yo inicié mi trayectoria profesional como ejecutivo de cuentas para una agencia de publicidad, en una época en la que las empresas del ramo eran consideradas como verdaderas alianzas estratégicas de sus clientes. No existía el BTL –o por lo menos no el concepto–, y la agencia podía abarcar desde el diseño de un empaque hasta la capacitación de la fuerza comercial del cliente. Parte de mis responsabilidades externas como ejecutivo eran participar en reuniones del área de mercadotecnia de mis clientes, asistir a las presentaciones de Nielsen, efectuar los famosos “storechecks”, hacer análisis y reportes sobre la publicidad de la competencia, redactar minutas o reportes de conferencia, y en general agregar valor y ayudar a mis clientes a vender más y a ganar participación de mercado.

Quizás en su momento me involucré tanto en las actividades de uno de mis clientes, que finalmente éste me ofreció una posición dentro de su equipo, y ahí terminó mi corta carrera en el medio publicitario. Sin embargo, por varios años he observado como el rol del área de cuentas se ha distorsionado con los años, y ha pasado de un soporte estratégico a una área de contacto, seguimiento interno a proyectos y de servicio al cliente –con el debido respeto a mis ex colegas–.

Lo anterior no se debe a un descuido de las agencias, sino al terrible impacto económico que ha sufrido el sector a través de los años, empezando con el surgimiento de las centrales de medios, su poder de negociación y sus nuevas comisiones, que pueden ir desde el 2 por ciento al 5 por ciento por contratación de medios masivos, cuando las agencias solían contratar los medios de sus clientes con comisiones del 15 por ciento o del famoso 17.65 por ciento.

Adicionalmente, la notable pérdida en el impacto de los medios masivos como herramienta mercadológica ha convertido en necesaria la presencia de empresas especializadas en el BTL, promociones, relaciones públicas, marketing directo, web y diseño dentro de la cartera de proveedores del cliente. Esto genera en las agencias la necesidad de diversificarse y hacer más eficiente su operación, por lo que el ejecutivo de cuenta tiene ahora más clientes que atender y menos profundidad en el conocimiento del mismo, así como del valor que le puede agregar.

Pero como el pasado no se puede cambiar quisiera ofrecerles algunos consejos a los actuales integrantes del área de cuentas para agregarle más valor a sus clientes, sin perder productividad:

•    Buscar información sobre las marcas o consumidores de sus clientes, que ellos mismos no conozcan. Se trata de hacer una profunda investigación de lo que se dice de su cliente en Internet, redes sociales y blogs. Se trata de hacer un poco de “data mining” y encontrar datos relevantes que agreguen valor.

•    Si bien el tiempo es limitado para participar en todas las reuniones estratégicas del cliente, es importante identificar las más relevantes y asistir, pero siempre regalarle a cambio algún análisis o recomendación de lo visto.

•    Participar en la medida de lo posible en la integración con otros proveedores como BTL y relaciones públicas. La agencia de publicidad tiene aún la oportunidad de dictar y conducir los lineamientos de comunicación, aunque no sean ejecutados al 100 por ciento por ellos.

Y el consejo más importante: Ganar credibilidad entre sus clientes. Esta es la misión más difícil porque exige resultados y conocimientos a la vez. Cuando el cliente vea deseable y necesaria la intervención del ejecutivo de cuenta en los procesos del negocio habrá por consecuencia mayor valor de la agencia, o como me sucedió a mí, habrá un ejecutivo más que pase al “lado oscuro de la fuerza” –como me han dicho más de una vez–,  y se una como un nuevo gerente de marca colaborando con el cliente.

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