Hablar de gestión de la reputación corporativa es partir de cero, pues resulta un terreno que aún no explotan al 100 por ciento las empresas de México, debido a que existen confusiones sobre el tema o bien se desconoce.

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Precisamente este desconocimiento llevó a Mariela Pérez Chavarría —quien es profesora titular e investigadora en el Tec. de Monterrey— y a Juan Rivera, socio y director general de Llorente & Cuenca en México, a generar un documento de referencia sobre la gestión de reputación en las compañías.

Este trabajo aborda el incipiente tema y parte de “averiguar el estado del arte de la producción en inglés sobre la gestación de la reputación corporativa en las empresas mexicanas”, asegura Rivera.

El objetivo del trabajo consiste en conocer “hasta qué punto entienden el concepto, cómo lo aplican y lo gestionan”. Para ello, se fijó una hipótesis: “se habla mucho de reputación, pero quizás no se aplica el concepto”.

Esta investigación dio origen al libro Gestión de Reputación Corporativa en Empresas Mexicanas: realidades, perspectivas y oportunidades, documento que se compone de cinco partes en las que se desglosa un marco teórico, su definición, si se trata de una capacidad, para luego entrar en la investigación, que buscaba tener insumos para contar con un diagnóstico que arrojara conclusiones y retos.

¿Qué es la gestión de la reputación en las empresas?
Rivera explica que el libro es “una mezcla de qué entendemos por reputación, qué hacen las compañías para gestionar, qué falta en el mercado”. Pero sobre todo es importante que quede claro que este concepto “es el resultado de la combinación de todas las percepciones de grupos de intereses externos e internos basadas en las acciones pasadas, perspectivas futuras y en comparación con siempre con un estándar”.

La “reputación se construye de acuerdo con las percepciones que tienen los grupos de interés, es decir, cómo entienden a la compañía. La reputación se crea con base en percepciones, mismas que se sustentan en realidades que la firma proyecta”, agrega Rivera.

El director de Llorente & Cuenca en México indica que generalmente las compañías se basan en un discurso, es decir, “lo que la compañía expresa y lo que luego dice, pero por otro lado hablamos de comportamientos, de acciones pasadas y sobretodo de las promesas de valor que la organización incide al mercado”.

Una vez que se conocen todos estos factores tras hacer un diagnóstico, deberán compararse con un estándar o parámetros, que eviten ser subjetivos y justificarse con auto halagos.

Una de las conclusiones de Gestión de Reputación Corporativa en Empresas Mexicanas: realidades, perspectivas y oportunidades, es que este concepto es una entelequia, por que se habla mucho de ello, pero falta terreno para avanzar en su desarrollo, más que nada por que carece métricas.

Rivera se refirió que la reputación es un viaje, una travesía en cinco etapas: primero, hay que explorar y medir, es decir, entender el concepto y contar con un diagnóstico básico sobre cómo es percibida la empresa, qué expectativas tienen de ella y qué relación se construye con su público.

El segundo, tiene que ver con el desarrollo de conocimientos y medición asociados a la exploración inicial.

En tercer lugar, se integra con otras métricas de negocio, por ejemplo, las áreas de negociación, de comunicación, relaciones públicas, el área de mercadeo, entre otras.

En cuarto lugar, se implanta un modelo de gestión interdepartamental, porque la reputación es una competencia horizontal en la compañía, es decir, su cuidado le atañe a la dirección general, pero también a compras, legal, comercial y al de asuntos corporativos.

Y por último, es cuando se integra plenamente la estrategia de gestión de la reputación en el cuadro de mando de la compañía.

Reputación no es imagen
Una de las grandes confusiones que existe acerca de este tema es confundirlo con la imagen de la empresa, pero Rivera explica que este último concepto “es un integrante de la gestión sobre la reputación en las empresas, pero gestiona con base en las percepciones del público, los grupos de interés, de acciones, que es mucho más amplio” que la imagen.

“Cuando generalmente hablamos de reputación de las personas, hablamos de lo que piensan de ti, es mucho más profundo, porque es lo que piensan de ti, cómo te relacionas, cómo entienden tus expectativas, qué valores tienes”, recalca.

Incluso, en ocasiones la gestión de la reputación suele dejarse sólo en manos del departamento de comunicación, pero esto no debe ser así, aunque “el máximo guardián es el CEO”.

Por otra parte, existen otros conceptos adyacentes al tema en los que también existe este desconocimiento, como es la notoriedad y la notabilidad. “La reputación también es alcanzar notoriedad, que tiene que ver con la fama que se tiene, con el ruido que se proyecta en el mercado, mientras que la notabilidad es la influencia y nivel de capacidad de movilización” apunta Rivera.

Gestión de Reputación Corporativa en Empresas Mexicanas: realidades, perspectivas y oportunidades concluye que una buena parte de los encuestados desconoce que este tema es un área de oportunidad para las compañías por los beneficios que pueden obtenerse.

Por ejemplo, “contribuye a generar ventas, incrementa la lealtad del consumidor, su compromiso, confianza; mientras que con los empleados se adquiere mayor compromiso interno, satisfacción, sentido de pertenencia, permanencia a la compañía, permanencia”.

Finalmente, Rivera advierte que la gestión de la reputación debe verse como una medicina preventiva, porque es el equivalente a cuando “necesitas ir a hacerte un chequeo, para tener una serie de hábitos que te garanticen salud por mucho tiempo”, aunque generalmente las empresas acuden cuando ya está la “enfermedad”, por ello se debe trabajar en el tema.