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La marca Superama desaparecerá: ¿La mejor estrategia para Walmart?

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Con la desaparición de la marca Superama, Walmart podría estar canibalizando su propio negocio y limitando su negocio.

En su camino por resurgir de la crisis con mayor fuerza, Walmart anunció este martes un importante cambio en el formato de sus tiendas, en el que desaparecerá su marca Superama.

Mediante un comunicado, Walmart reveló un nuevo formato para sus tiendas en México. Se trata de los supermercados, Express, mismos que son parte de un proceso más complejo de transformación en el país.

La idea es que a partir del próximo noviembre de 2020, se hagan nuevas aperturas de este tipo de establecimiento en todo el país. Además, se hará una gradual  conversión de los locales de Superama existentes para que se renueven bajo este concepto.

Superama desaparece

Con esta información queda claro que la marca Superama desaparece. Esto sucede aún cuando esta marca y su formato impulsaron el crecimiento de Walmart durante el último trimestre.

A decir del último reporte financiero de la compañía, durante el tercer trimestre del año, sus ventas alcanzaron los 135 mil 247 millones de pesos, lo que representó un crecimiento de 5.4 por ciento a unidades iguales.

De manera puntual la firma indicó que “Sam’s fue el de mayor crecimiento, seguido de Superama y Walmart. La exposición a niveles socioeconómicos alto y medio, su facilidad de tiendas de una sola parada, y su oferta omnicanal atractiva han impulsado el desempeño sólido de estos formatos. El de Bodega continúa siendo menor, ya que los clientes de este formato son los más sensibles a los precios y están enfrentando tiempos difíciles”.

En buena medida, esto tiene que ver con la fuerte presencia que desde hace algunos años, Superama ha conseguido en el terreno digital.

A principios del año pasado, de acuerdo con un estudio realizado por la compañía de investigación de marketing online comScore, el mercado de supermercados online en México estaba liderado por Walmart, con 4.5 millones de usuarios, seguido por Soriana, con 1.1 millones de consumidores online y en tercer lugar se encuentra Superama con 992 mil  usuarios.

Siguiendo la tendencia 

El movimiento de Walmart sigue la tendencia que desde hace varios años se visualiza en el sector retail en el país y que se incrementó durante la pandemia.

A decir de cifras entregadas por El Financiero, durante el último año, seis de cada 10 nuevas tiendas en promedio que realizaron grandes cadenas de retail como Walmart y Chedraui fueron formatos de proximidad, es decir, aquellos que miden menos de 500 metros cuadrados.

Este tipo de puntos de ventas resultan una ventaja importantes para marcas como Walmart y demás jugadores del sector minorista. 

En principio, se trata de un modelo que atiende las nuevas necesidades de los consumidores quienes, en medio de la emergencia sanitaria, prefieren hacer sus compras en puntos de venta cercanos al hogar.

Considerando las tendencias vistas a lo largo de la emergencia sanitaria en el continente latinoamericano, Kantar ha revelado que la preferencia hacia una tienda o punto de venta se determinará en función de los siguientes aspectos.

  • Cercanía al hogar (62 por ciento)
  • Poca cantidad de gente en el lugar (55 por ciento)
  • Precios accesibles (53 por ciento)
  • Que se cumplan con las medidas sanitarias (52 por ciento)
  • Que no haya filas para ingresar (39 por ciento)
  • Surtido de productos (35 por ciento)
  • Promociones atractivas (27 por ciento)

Adicional, este tipo de establecimientos suponen, a decir de la fuente citada, a penas un tercio de la inversión que supone abrir una tienda de grandes dimensiones, al tiempo que es un formato que mejora la presencia de marca así como el tráfico al punto de venta.

¿Walmart se canibaliza?

Lo cierto es que con este movimiento, Walmart podría estar canibalizando su propio negocio. Dentro del argot de la mercadotecnia, se entiende como “canibalismo” a aquella acción de introducir una segunda opción -marca, producto o estrategia de comunicación- que compite de manera directa con la propuesta principal de la empresa, según las referencias de Headways Media.

Si bien la apuesta de Walmart Express busca entregar mayores ofertas de proximidad al consumidor, lo cierto es que esta propuesta compite de manera directa con Aurrerá Express formato que fue su gran apuesta durante este año.

Al primer semestre del año, Walmart reportó mil 103 Bodega Aurrera Express, lo que se supone 62 más en comparación con el año pasado. Esto representa el 56 por ciento de sus nuevas tiendas.

Walmart estaría acotando sus posibilidades de sumar nuevos segmentos de clientes. Ambas marcas ahora compiten por un mismo mercado, que aunque crece aún es pequeño.

Recordemos que un reporte de Kanatar del año pasado indicaba que las tiendas de formato Híper tenían una participación de 21 por ciento en las compras del sector moderno; en tanto, las bodegas grandes se quedaban con 13.4 por ciento del total del segmento, mientras que las bodegas pequeñas tuvieron una participación de apenas 2.9 por ciento.

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