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La lujuria del lujo en el siglo 21

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La mayor parte de lo que leemos acerca del lujo es con respecto a la aparición de nuevas clases medias, nuevos millonarios y como aprovechar la oportunidad a través de la segmentación de productos y servicios. Para las nuevas clases medias la aspiración es consumir al "lujo accesible" y para los nuevos millonarios eso consiste en consumir el ultra-Premium para así distanciarse del resto. Lo que no se escribe mucho es acerca de la relación que el lujo tiene con el sexo y que tipos de comportamientos se pueden observar hoy en día. Por eso es importante re-afirmar que, según Werner Sombart, todo lujo personal surge del placer puramente sensual.

La mayor parte de lo que leemos acerca del lujo es con respecto a la aparición de nuevas clases medias, nuevos millonarios y como aprovechar la oportunidad a través de la segmentación de productos y servicios. Para las nuevas clases medias la aspiración es consumir al “lujo accesible” y para los nuevos millonarios eso consiste en consumir el ultra-Premium para así distanciarse del resto.
Lo que no se escribe mucho es acerca de la relación que el lujo tiene con el sexo y que tipos de comportamientos se pueden observar hoy en día.  Por eso es importante re-afirmar que, según Werner Sombart, todo lujo personal surge del placer puramente sensual.

Cualquier cosa que encanta el ojo, el oído, la nariz, el paladar, o el tacto tiende a encontrar una expresión cada vez más perfecta en los objetos de uso diario. Esto se debe, en última instancia, a nuestra vida sexual que está en la raíz del deseo de mejorar y multiplicar los medios de estimular nuestros sentidos.

Por esta razón es que el lujo se desarrolla donde la riqueza comienza a acumular y la sexualidad es libremente expresada, como es el caso de America Latina y Asia. Por otra parte, allí donde el sexo se le niega la expresión, la riqueza comienza a ser acumulada en lugar de ser gastada; por lo tanto, las mercancías se acumulan, en formas abstractas como dinero.

Estamos viviendo una nueva fase en la evolución del lujo que es marcada por un intercambio abierto entre sus marcas y los deseos de las personas. En lugar de segmentos distintos o estados estáticos, tres tipos de fluidos de comportamiento – casar, cultivar y chamuyar – es lo que la gente ahora está exhibiendo al coquetear con las categorías del lujo.

Cuanto más los mercadotécnicos entiendan las señales únicas de cada comportamiento, más podrán satisfacer las necesidades, las mentalidades y los deseos de sus consumidores; existentes o en potencial.

Etiqueta 1: Casar

Comportamiento: implica un compromiso maduro con las marcas de lujo. Las personas en esta categoría son conocedoras de lo que representa una relación intima con el lujo y tienen sus necesidades anticipadas, o sea, son atendidos antes mismo necesitar.

Experiencia: se trata de una exclusividad discreta. Por ejemplo, los clientes exclusivos en Tiffany son identificados en silencio y son sutilmente escoltados hasta espacios privativos, donde se puede comer, beber, poner sus pies en alto y relajarse con su familia si así lo desean, y aprovechar para disfrutar de la belleza y la artesanía de la joyas que les rodea. No hay argumento de venta. Si optan por disfrutar del salón sin necesidad de comprar, pueden hacerlo. Esto tiene por objetivo proporcionar una experiencia de servicio personalizado, que debe lograrse antes de que este consumidor atiende a una compra.

Etiqueta 2: Salir

Comportamiento: ocurre cuando las emociones y esfuerzos se centran en el aprendizaje, proporcionando una comprensión más significativa de lo que una marca de lujo en particular se trata, resultando en una satisfacción personal de saciar la sed del saber. El consumidor crea oportunidades para ‘salir’ con la marca o con otras personas que comparten la misma atracción por una determinada marca.

Experiencia: se trata de crear nodos de intercambio, como por ejemplo Instagram y Pinterest, donde las personas pueden crear un estilo de lujo para aspirar, mezclando inspiración de otros para dar forma a sus propios deseos. Fuera de línea le puede pasar como “recortes de revistas” o “lista de deseos” generalmente en puntos nodales donde otras personas pueden ver y opinar. Eso es porque cuando la información se intercambia el conocimiento se desarrolla, convirtiendo el consumo de un producto o servicio de lujo en una experiencia más completa.

Etiqueta 3: Chamuyar

Comportamiento: refleja un elevado sentido de la observación y acción distanciada – cuando las motivaciones se centran en participar en un momento o placer específico como espectador o comentarista, sin tener que comprometerse. El deseo se hace más pasivo con el énfasis puesto en orbitar alrededor de una ocasión de lujo.

Experiencia: Desde compras sociales asta el compartimiento social de una opinión, este es un comportamiento que está más interesado en transmitir la propia presencia y la capacidad de influir o convertirse en una fuente relevante de información y influencia. Marcas que promuevan oportunidades para anuncios públicos inmediatos en los medios sociales permiten a sus clientes demostrar su participación y influenciar a otros.

En el siglo 21, el lujo se esta volviendo en algo similar a una danza de apareamiento en donde los ritmos y la habilidad (o poder económico) del individuo son fluidos.

Las personas, transcienden modelos de segmentaciones para libremente deslizarse entre distintos estados de interés. Perspectivas obtenidas desde experiencias en una categoría están elevando las expectativas en otras. Interacciones fluidas y transparentes con experiencias de lujo están creando un tipo de oportunidad que necesita una reacción mas dinámica y seductora por parte de las marcas.

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