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La influencia de las marcas en el racismo y la discriminación

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La conversación en torno al tema del racismo y la discriminación sigue avanzando en diversas regiones del mundo, particularmente ahora ha logrado alcanzar a las marcas y empresas, esto tras el anuncio realizado por la firma Quaker Oats con respecto a las acciones que emplearán con su marca conocida como Aunt Jemima por tratarse de un estereotipo racial que había logrado perdurar por al menos 130 años. A este esfuerzo la compañía Mars también se sumó con declaraciones con respecto a lo que hará con su marca de arroz llamada Uncle Ben’s, la cual también se considera inadecuada por integrar otro estereotipo racial contra los afroamericanos.

El señalamiento a estas dos marcas ha llevado a pensar en la influencia que tienen todas en cuanto a temas como el racismo y la discriminación perpetuando ambos conceptos y normalizando los estereotipos y las consecuencias que se pueden experimentar si se pasan por alto estos aspectos. Si bien sabemos que dentro del marketing la discriminación es una tarea que se puede considerar clave, pues en esencia las marcas discriminan a los consumidores para llegar a su público objetivo (tomando como base aspectos como sus características demográficas o incluso su nivel de ingresos), al momento de llegar al diseño o a la promoción de los productos y la elección de los elementos para hacerlo parece que no se han tomado en cuenta elementos como el impacto de los estereotipos raciales.

Los casos de Aunt Jemima y Uncle Ben’s por supuesto no son los únicos que existen, por ejemplo, según lo destaca Business Insider, en el mercado norteamericano hay toda una serie de mascotas, marcas y logos que se pueden considerar racistas y que han pasado desapercibidos hasta cierto punto o han sido normalizados como una parte más de la vida en los Estados Unidos.

Por ejemplo, entre los productos de consumo, también se encuentra la marca de jarabe para hot cakes llamada Mrs. Butterworth. El detalle con ella es que, según los críticos, el diseño de su envase simula la forma de “The Mammy”, la caricatura de una mujer de raza negra que es subordinada a las familias blancas.

Otro caso es el del equipo de la NFL conocido como los Washington Redskins o Pieles Rojas de Washington. En los últimos años el equipo y su dueño particularmente han enfrentado diversas críticas por el nombre que llevan y su logo pues la palabra “redskin” es un término racista contra los nativos americanos. Para la marca, debido a los casos de Aunt Jemima y Uncle Ben’s se espera que incremente la presión por hacer un rebranding.

Y uno más en el terreno de los deportes fue en su momento el de la mascota de los Cleveland Indians de la MLB, el conocido Chief Wahoo que existía desde 1947. Esta mascota recibió durante años diversas críticas por la representación racista que hace de los nativos americanos, por lo que tras un largo proceso por fin fue descartada la imagen apenas el año pasado.

Pero no solo los elementos de las marcas como sus nombres, logos o diseños son o han sido un problema, también la publicidad en los diversos medios ha presentado casos donde se destacan los estereotipos y el racismo.

Uno de los casos más sonados en años recientes fue el de Dolce & Gabbana con su campaña para China en la que mostraban a una mujer de este país tratando de comer pizza usando palillos.

El video logró circular a nivel mundial y convertirse en una crisis de relaciones públicas y reputación para la firma, particularmente en China que es uno de sus principales mercados.

También otro caso más reciente fue el de Volkswagen y su contenido para Instagram Stories con el que buscaba anunciar uno de sus vehículos. En este se puede ver cómo una persona de raza negra es empujada y manipulada por una mano gigante blanca, esto al tiempo en que se va formando el mensaje ‘Der Neue Golf’,  que en un punto logra conformar la palabra que es comúnmente usada para insultar a las personas de color.

Como era de esperarse, la marca tuvo que salir a ofrecer disculpas por esta pieza publicitaria que aparentemente no contemplaron bien antes de lanzarla a sus cientos de miles de seguidores.

Con lo anterior se puede notar que diversas marcas han trabajado con elementos considerados racistas durante años, las cuales han sido visibles y posiblemente han normalizado algunas acciones o percepciones. Sin embargo, lo que ocurre ahora con las marcas deja ver que todas están ante una presión creciente por parte de los consumidores y el público en general para dejar atrás estos elementos, dicha presión es una que incluso podría afectar sus resultados si no se atiende. Por ejemplo, según lo destaca el Financial Times, en el caso de lo ocurrido con George Floyd, las personas esperan que las marcas tomen una postura ante el racismo, de acuerdo con el diario, en Estados Unidos un 60 por ciento de los estadounidenses ahora señalan que boicotearían o comprarían una marca en función de su respuesta al asesinato de Floyd.

Para las marcas no queda duda de que será importante prestar atención a estas inquietudes de los consumidores, aunque también deberán considerar bien la forma en que lo hagan. Por ejemplo, a lo largo de estos días se ha visto como miles de compañías han lanzado mensajes y cambiado sus colores al negro en espacios como las redes sociales para manifestarse en contra del racismo; sin embargo, parece que ello no será suficiente, pues regresando a los datos referidos por el Financial Times, un 63 por ciento de los consumidores esperan que las marcas respalden sus mensajes o declaraciones con acciones concretas, hacerlo será clave si no quieren ser vistas como oportunistas o hipócritas.

Es un hecho que hoy más que nunca el que las marcas manifiesten su postura ante temas que van más allá de su área será un elemento importante a tener en cuenta. En esta ocasión gran parte del tema está ganando tracción en Estados Unidos, sin embargo, puede que no se trate de un problema exclusivo de ese país.

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