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Ricardo Carreon

La importancia del timing en las reacciones de las marcas en redes sociales

Recientemente hemos sido testigos de algunas acciones de marketing en las cuales la ejecución en redes sociales se ha dado con un timing muy preciso.

Recientemente hemos sido testigos de algunas acciones de marketing en las cuales la ejecución en redes sociales se ha dado con un timing muy preciso. 

Uno de los casos más recientes ha sido el de la marca de cerveza Corona (parte de AB InBev) ofreciendo pagar un salario completo de todo el torneo a las integrantes del equipo de futbol femenil Rayadas, las Rayadas son las campeonas del torneo de Liga más reciente del futbol profesional femenil.  Su caso salió a la luz, debido a la denuncia de varias de las jugadoras, ya que la directiva del Club Rayados les ofreció pagarles bonos en efectivo y al final les informó que sólo recibirán como bono un iPad para cada una de ellas. Sabemos que el movimiento feminista ha ganado mucha notoriedad recientemente con acciones alrededor del mundo, marchas, canciones y una serie de actividades donde las mujeres manifiestan con algún tipo de inconformidad.  En ese contexto se resaltan también las diferencias abismales en los deportes profesionales masculinos y femeninos.

Los deportes masculinos poseen mayor audiencia y esto se traduce en un derrame económico mayor.  Los salarios, patrocinios y en general el dinero que fluye hacia los deportes masculinos es claramente mucho mayor al que se ve en los deportes femeninos. En la Liga MX de Futbol, también las audiencias de los equipos masculinos son notoriamente muy superiores a las de los equipos femeninos, esto no es una situación exclusiva de México, acontece de modo similar en muchos países y quizá lleve muchos años en que se llegue a una situación de igualdad. Así que, cuando un equipo campeón, como lo son las Rayadas, sale a la luz pública con un trato claramente injusto para sus jugadoras, la reacción no se hace esperar.  El asunto se volvió rápidamente viral en las redes sociales, ganando el estatus de tendencia en Twitter, imágenes de las jugadoras del equipo de Rayadas, empezaron a aparecer por las redes sociales.  Los grandes medios de comunicación, incluyendo los medios deportivos tomaron la historia y la avalancha de cobertura orgánica sobre el asunto se dio rápidamente.

En una acción con un timing muy preciso, la marca Corona salió a anunciar que daría un bono a las jugadoras de Rayadas, equivalente a sus salarios durante el torneo de Liga, siendo que Corona no tiene ninguna relación formal como patrocinador de Rayadas, de hecho, se liga al Club Rayados al grupo FEMSA de Monterrey, que posee participación accionaria en Heineken, dueña de la cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma, rival de Grupo Modelo, fabricante de Corona. En este tipo de acciones el timing es absolutamente crítico.  Este tipo de asuntos se viralizan en cuestión de minutos, pero el pico de atención en la opinión pública es de horas o en la mayoría de los casos de máximo un día, solamente asuntos verdaderamente impactantes logran ir más allá del periodo de un día.  Marcas como Corona, tienen que actuar en esa ventana de un día, para lograr ser parte del pico de atención de la opinión pública y con esta acción que toma la marca en el momento adecuado, Corona logra extender el ciclo a un día más.  En el día en el que se dieron a conocer la falta de los bonos económicos se habló de las iPads que pretendían reemplazar el bono y después de la acción de Corona se habló de Corona y de FEMSA con respecto al tema.

Estas acciones que las marcas llegan a tener para aprovechar este tipo de fenómenos virales, tienen que actuar justo en el momento y tiempo correcto para “montarse” en las olas de atención del público.  Esto es independiente de si la acción es puramente orgánica o es una acción pagada. Otro caso reciente es el que se dio con varias marcas en México que interactuaron con Drake Bell, el famoso actor y cantante norteamericano que profesó su amor por México y que inclusive cambió su cuenta de Twitter al español, rebautizándola como “Drake Campana”. El fenómeno de Drake Campana fue tal que algunas marcas se montaron al fenómeno de forma orgánica (lo cual a su vez alimentó aún más la ola de popularidad). En la misma cuenta de Twitter del actor, podemos ver participaciones de varias marcas de cerveza de AB InBev, así como tweets del Club Puebla de futbol.

Está claro que el timing en redes sociales es muy importante tanto para lograr acciones positivas como negativas, por ejemplo, si hay algún escándalo sobre algún empleado de una empresa, es importante que se reaccione a tiempo, así sea para decir que se tomarán las medidas correspondientes.  En años recientes hemos visto como atletas profesionales han perdido a prácticamente todos sus patrocinadores a una gran velocidad después de un gran escándalo.  Para las marcas involucradas el anunciar que se retira el patrocinio en el momento correcto les da una gran exposición y las coloca como empresas responsables, inclusive, si se aclara después que no hubo responsabilidad de el atleta patrocinado, las marcas hasta pueden volver a firmar con dicho atleta posteriormente.

Los picos de atención de los grandes acontecimientos representan una gran oportunidad para las marcas cuando están asociados a fenómenos positivos.  Según datos de Kantar, más de dos terceras partes de los Millennials se sienten atraídos por las marcas que demuestran mayor responsabilidad, si sumamos esta expectativa a la expectativa de hiperconexión de los Millennials, entonces la presión para actuar de forma responsable e inmediata está claramente allí.  Podría decirse que no sólo es algo deseable que las marcas actúen rápido y de forma responsable, es prácticamente una exigencia del mercado. 

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