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La evolución del brand management

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En la evolución del Brand management, ya no basta con que conozcan tu marca, la compren, o recomienden; sino tenemos como objetivo que el consumidor la defienda.
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Con la creciente especialización de la oferta de productos, la reinvención de varias categorías, así como la creación de nuevas formas de hacer negocios; ligadas a la construcción de marca se ha consumado como una actividad empresarial contundente y a la vez retadora; ya que tendencias como la hiperconectividad y la globalización hacen no sólo competir a las marcas entre los anaqueles y el comercio electrónico, sino también competir por la vorágine de contenidos que día a día se generan.

De hecho, las marcas ya no compiten en los modelos de comunicación formales o institucionales, ya que en el ecosistema de contenidos hay cuatro principales usuarios: los que generan contenidos, los que consumen contenidos, los que curan o apropian contenidos y los que sólo los comparten.

En la evolución del Brand management, ya no basta con que conozcan tu marca, la compren, o recomienden; sino tenemos como objetivo que el consumidor la defienda; es decir el awareness solo es la punta del iceberg, que si obviamos el resto de los componentes como loyalty y engagement; la sostenibilidad de los activos intelectuales como las marcas, se verán afectados.

Existen métricas comúnmente utilizadas como el NPS (Net Promoter Score) la cual nos ayuda a identificar a los clientes en promotores, detractores y neutros con base en un índice progresivo de lealtad; no obstante, esta métrica sólo es el inicio de elementos a evaluar dentro de la estrategia 360, ya que elementos como satisfacción y lealtad, merecen evaluarse de forma particular. Incluso, construir un indicador combinado de estos tres elementos (recomendación, permanencia y satisfacción) puede ayudar a construir variables de segmentación más preciso.

Otro aspecto, es la diversificación de medios y canales; ya que los presupuestos de inversión televisiva están migrando, de la masificación a la segmentación. Esto debido a que los usuarios comunes más allá del alcance, como consumidores de estas “primeras plataformas” han creado un sub segmento, que se convierte hasta en un mercado de culto.

Otro gran reto es que los presupuestos cada vez son más pequeños y competidos. Derivado de la creciente oferta de marketing digital, la inversión en marketing es más democratizado; por ejemplo, ahora una Pequeña y Mediana Empresa puede implementar planes de medios que, en décadas anteriores, era prácticamente imposible.

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