Berlín, Alemania.- David Nussbaum es Chairman y CEO desde el 2008 de F+W publications la empresa con más de 100 años de existencia en la Unión Americana —mejor conocida como Farmers & Writers— En el 2008 cambió el giro de su firma de una empresa de contenido tradicional a una de generación digital. El reto de Nussbaum era claro, actualizar la filosofía de la empresa y hacer que fuera compatible con el mundo digital, en 7 años cambió, por mandato, su marca en 3 ocasiones. La línea corporativa se rigió por tres ejes básicos: instrucción, inspiración y productos exclusivos para sus lectores. A su llegada la única tienda en línea representaba 2 por ciento de sus ventas, para el 2015 cuentan con 33 tiendas digitales que representan el 27 por ciento de los ingresos. El dato más interesante es el margen de utilidad que alcanza 40 por ciento por transacción. Según el CEO la clave de cualquier negocio en el espacio digital es comprender las 4 Cs.
- Comunidad – No hay nada más importante que la comunidad que sirves como marca. Los empleados son expertos en atender cada uno de los negocios verticales de la empresa.
- Comercio – Crear espacios Direct-to-consumer one-stop con ofertas y productos exclusivos para los consumidores
- Contenido – No puedes vender con una estrategia de precio solamente. FW Media entrega medios digitales, libros, eBooks, revistas, eventos y video en línea.
- Selección (Curation) – La clave es crear contenido y productos a la medida para sus consumidores. Amazon es bueno si sabes lo que necesitas, pero si quieres profundidad no es el medio ideal.
El reto es crear un viaje para el consumidor, no un destino, agrega Nussbaum, la estrategia de la empresa es enfocarse en las comunidades en las que se logra mayor relevancia. En el los últimos 6 años hemos cerrado marcas en las que no lográbamos ser importantes para el lector. Hemos creado un equipo digital especializado para cada comunidad y para muestra basta ver que en 2008 sólo el 3 por ciento de los 800 empleados estaban en áreas digitales, para el 2014 el número llegó al 19 por ciento. Se dejó de contratar personal que se encontraba en una transición al mundo digital y sólo se reclutó personal que viniera de empresas de tecnología puntualizó el CEO. Otra muestra del tamaño de una empresa de medios especializados es el número de suscriptores que acumulan en sus bases de datos. En el 2010 sumaban 1.3 millones hoy son más de 8 millones.
¿Qué puestos necesito en un equipo digital?
Según Nussabaum el equipo digital ideal incluye por lo menos los siguientes puestos, con este sistema es posible alcanzar relevancia en el contexto digital. Lamentablemente muchas compañías pierden el tiempo y la claridad al tratar de hacer un producto tradicional y después traducirlo al mundo digital.
- Chief digital officer
- VP of eCommerce
- Gerentes de marca online
- Gerentes de producto cruzado (kits o suites)
- Expertos SEO y SEM
- Gerentes de Email y tráfico
- Gerentes de Social Media
- Coordinadores de plataformas y herramientas digitales
- Editores digital
- Desarrolladores y diseñadores
Con 22 millones de pageviews y 5.3 millones de sesiones por mes, la empresa que lidera Nussabaum ha ganado terreno frente a sus lectores y consumidores. Otro ejercicio interesante de innovación fue el lanzamiento de la unidad de “Kits”, este producto suma componentes físicos, digitales y de inventario, su principal ventaja es que al ser seleccionado y creado por la empresa es imposible que sea copiado por Amazon o cualquier otro competidor. Cada Kit es único a FW y su gama de productos, el negocio sumó 47,000 unidades desplazadas en 2014 a un precio promedio de 58.77 dólares, nada mal para una editorial basada en hobbies.
