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La estrategia de mercadotecnia de Nike para que sus acciones “vuelen”

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Las acciones de Nike alcanzaron máximos históricos a pesar de la volatilidad del entorno geopolítico. Los nuevos productos, la venta directa y China impulsaron las ventas y las ganancias superaron las expectativas.
  • El primer trimestre fiscal de 2020 para Nike fue exitoso

  • Según la marca deportiva, sus nuevos productos y su fortaleza online son parte de la clave

  • En China, las ventas aumentaron casi 30% en sólo un año

El crecimiento de Nike es imparable. Según Statista, los ingresos de 2019 serán unos US$ 39,1 mil millones, un 7% más que en 2018 y un 114% más que una década atrás.

En efecto, en 2009, los ingresos de la empresa estadounidense totalizaron poco más de US$ 18 mil millones.

Con esos más que interesantes antecedentes, se dieron a conocer este martes los resultados del primer trimestre fiscal 2020 de la compañía y las expectativas para los meses que vienen.

Analizando en detalle esos números, todo es alentador para Nike, lo que hizo que sus acciones alcanzaran máximos históricos. Así es, a pesar de lo que califica como “entorno geopolítico volátil”, las expectativas a futuro son inmejorables.

La clave de la estrategia de mercadotecnia de Nike para lograr estos resultados, según se desprende del resumen publicado por la compañía, son dos:

  • Nuevos productos y
  • venta directa online

Se podría agregar una tercera causa, aunque es común en la mayoría de las marcas: China.

El mercado asiático, y en especial el chino, creció 27% en ventas, un incremento imposible de lograr en cualquier otro país del mundo.

En los Estados Unidos, por ejemplo, Nike vendió un 4% en la comparación interanual, un gran porcentaje para el que representa su mayor mercado en cuanto a volumen.

De acuerdo con la información proporcionada por Nike, durante el primer trimestre de su año fiscal 2020 tuvo ganancias por acción de 86 centavos de dólar, mucho más que los 70 que esperaba el promedio de los encuestados por Refinitiv. Las ingresos, en tanto, fueron US$ 10,66 mil millones, frente a una expectativa de US$ 10,44 mil millones.

El CEO de Nike, Mark Parker, dijo que la innovación en los productos fue clave, “como la nueva zapatilla para correr Joyride“, lo mismo que el negocio de comercio electrónico directo al público. Según la marca, las ventas en línea aumentaron un 42% durante el trimestre.

También fue muy importante el segmento de ventas de productos para mujeres, que aumentó a un ritmo de dos dígitos interanual.

En ese mercado tiene a una embajadora de marca que le está dando buenos resultados: la campeona de tenis Serena Williams.

Ingresos de Nike en todo el mundo desde 2005 hasta 2019 (en millones de dólares). Statista.

Según Nike, fue vital que los márgenes brutos aumentaron un 45,7%, ya que la compañía vende cada vez más artículos sin intermediarios.

Se trata de su estrategia conocida como “Nike Direct”, que es vender más en sus propias tiendas y sitio web, en lugar que en los retailers, y con descuento.

Igualmente, mantiene relaciones clave con minoristas como Foot Locker, Nordstrom y Dick’s Sporting Goods, en los Estados Unidos.

Las ventas de Nike, por marca

Durante el último trimestre, Nike dijo que las ventas de calzado para su propia marca aumentaron un 11%, las ventas de equipamiento aumentaron un 11% y las de ropa, un 9% en general.

Las ventas de la marca Converse subieron 8%.


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