La estrategia de marketing detrás de “Spider-Man: Lejos de casa”

350 millones de dólares es la cifra que Fobers prevé como el ingreso global en taquilla del primer fin de semana para “Spider-Man: Lejos de casa”. El monto es, de acuerdo al registro de Box Office Mojo, 100 millones de dólares mayor al conseguido por el filme anterior del arácnido, “Spider-Man: de regreso a casa” hace apenas dos años y es quizás conservador, toda vez que “Capitana Marvel” consiguió 455 millones de dólares en su primer fin de semana, siendo un filme introductorio de un personaje hasta entonces poco conocido por los grandes públicos, mientras que Spider-Man es uno de los personajes más populares, si no el más, del catálogo de Marvel. Lo interesante y verdaderamente astuto está en la estrategia y el discurso que Marvel ha construido en torno a sus filmes.

Las expectativas eran altas cuando hace un año en abril “Avengers: Infinity War” estrenó. Marvel rodeó el estreno como un evento sin igual, como el comienzo del desenlace que 18 filmes previos habían estado preparando, sin mencionar, la inclusión en un filme de un número de súper héroes y súper estrellas como jamás había sucedido antes. La verdadera sorpresa vino cuando en los minutos finales Thanos acaba con medio universo tras hacerse de las gemas del infinito. Con ello Marvel llevaba a un lugar insospechado e impensable a los súper héroes, la mayoría de ellos de reciente ingreso como Black Panther o Doctor Strange, varios entre los más queridos como Spider-Man, tan sólo recuérdese su ahora icónica frase “I don’t want to go, Mr. Stark” para segundos después desaparecer en sus brazos. Además de brindarle al público una experiencia inolvidable, Marvel estaba sembrando también las semillas detrás del marketing de sus próximos filmes al sugerir que claves para el desenlace de “Agengers” en la cuarta entrega, en ese entonces, sin nombre, estaban en los filmes que sucederían entre “Infinity War” y la hoy conocida como “Endgame”. Si bien “Ant-Man y the Wasp” quizás no obtuvo un empuje tan espectacular en taquilla, con su debut de 76 millones de dólares (20 millones superior al de la primera parte) y un total de 622 millones, los resultados han sido mucho mayores para los filmes que le siguieron.

De “Capitana Marvel” se dijo que es el personaje más poderoso, hasta el momento, del Universo Cinematográfico Marvel. A la narrativa de la campaña de marketing se sumaron la incorporación de un Nick Fury más joven y con ambos ojos, con la promeso de explicar cómo es que pierde uno; el factor “ternura” a través de Goose, el gato, y, desde luego, el hecho de que se trataba del primer filme de Marvel con una protagonista. Si el estreno de Black Pather había sido espectacular para una cinta debut de un personaje con más de 360 millones de dólares, el de “Capitana Marvel” estuvo a la altura (y más) con 455 millones de dólares; ambas superaron el billón en la taquilla global. De “Avengers: Endgame” hay poco más que decir, la cinta ha roto prácticamente todos los récords; tiene el debut más alto de la historia y ahora pelea, en un verano bastante competido, en gran medida por películas del mismo Disney, por coronarse como la más taquillera en la historia. Su reestreno no es sólo para conseguir dicha distinción, también es una forma de “refrescar” el entusiasmo y empujar su último estreno del año.

Ahora bien, cómo ha ayudado “Endgame” a “Spider-Man” es lo curioso. Inicialmente el “final” de la fase tres del Universo Cinematográfico de Marvel sucedía en “Endgame” hasta que Kevin Feigi mencionó que el verdadero desenlace de la Fase 3 sucede en “Lejos de casa” debido a que en ella se pueden ver los efectos de “Endgame”, de la muerte de Tony Stark (hay varias imágenes sobre ello en el tráiler) y la consolidación de Spider-Man como “un verdadero héroe”. Con ello, el filme del que se especuló tanto pues el primer tráiler surgió de antes de “Endgame” y no se sabía si sucedía antes o después de ella, cobra especial relevancia pues de nueva cuenta se quiere ver más, se quiere saber más. En pocas palabras, lo que Marvel le está diciendo a sus seguidores es que aún no conocen el desenlace, aunque se presume que en realidad la entrega es más una suerte de epílogo.

Los otros elementos que el marketing ha estado destacando son: los efectos del uso de las gemas, las posibilidades del multiverso, entre las que está la inclusión de Misterio, un villano de los cómics que hasta el momento parece que será un aliado; el hecho de que es la primera aventura del súper héroe adolescente que sucede “lejos de casa”, el regreso de Nick Fury y la inclusión de Jake Gyllenhaal. De Nick Fury vale la pena destacar que se sugiere una dinámica mentor-pupilo, al estilo de la que Peter Parker tenía con Tony Stark y, por otra parte, no está de más mencionar el absurdo error que alguien cometió en el departamento de diseño al girar una imagen de Nick Fury causando que el parche esté en el ojo incorrecto en algunas promocionales… hasta al mejor cazador se le va la liebre, pero la taquilla jamás. Si hasta ahora las predicciones apuntan a esos 350 millones de dólares, habrá que ver qué tan alto puede escalar Spider-Man y qué tanto pueden abarcar sus telarañas, después de todo se trata del vecino más amistoso del Universo Marvel.