La estrategia de content marketing detrás del Universo Cinematográfico de Marvel

Hasta hace un par de semanas, la promesa de Marvel había sido que “Avengers: Endgame” cerraría lo que hasta el momento ha sido su universo cinematográfico y con ello una línea narrativa que se ha construido a lo largo de 11 años y 22 película.

Ahora a “Spider-Man: Lejos de casa”, la última película incluida en la fase tres, le ha sido conferida dicha responsabilidad. Sin embargo, más allá de cuál de las dos le pone un “punto y aparte”, lo que el mensaje refuerza es la sólida estrategia de content marketing que Marvel ha utilizado en la construcción de su universo y de la que, en particular, “Avengers: Endgame” ha sacado mucho provecho, sin contar con que también lo utiliza para reactivar los filmes anteriores y seguir generando expectativa en los que vendrán.

En primer lugar, toda la promoción de “Avengers: Endgame” asumió que se conocía al menos “Avengers: Infinity Wars” (y si no se le conoce, se dejó claro que para estar en la conversación hay que verla). En segundo, los materiales promocionales (comerciales y tráilers), únicamente mostraron imágenes de los primeros 15 a 20 minutos y se sabe que parte de ellos podrían ser falsos. De la misma manera, se utilizó a la nostalgia, en conjunto con la promesa de un gran desenlace, para atraer la atención hacia el filme. Ahora bien, si ello funcionó para la película, con ingresos que alcanzan los 170 millones de dólares en EEUU en su primer día y estimados de 800 millones de dólares globales en su primer fin de semana, también lo hará con las películas previas.

Sin revelar nada que no se haya escuchado o leído ya de “Avengers: Endgame”, el primer acto de la cinta revisita o refiere a algunos de los filmes anteriores, por lo que los espectadores son retados a recordar exactamente qué pasó y eso si vieron todas las películas anteriores. Entonces, estratégicamente “Avengers: Endgame” le llevará nuevo público a aquellas películas que no fueron vistas por aquellos que no son tan fanáticos; quienes lo son seguramente con más razón las verán de nuevo e incluso, si repasaron antes de “Endgame”, querrán hacerlo de nuevo. De esa manera, Marvel se asegura un mayor consumo de esos productos que “son parte del pasado” y de todo aquello que se les asocie. Es más, no sería raro que “Capitana Marvel”, aún en algunas salas, vea sus ingresos en taquilla incrementarse.

Por otra parte, si bien “Avengers: Endgame” establece un “presente” o un “hasta aquí”, también se convierte en el punto de partida o referencia para próximos filmes dónde se sabe que aparecerán algunos de los súper héroes como Guardianes de la Galaxia, Viuda Negra o Spider-Man. Tan solo éste último llegará a las salas en poco más de un mes el 5 de julio. Si a “Capitana Marvel” la ayudó el ser catalogada como pieza clave para el “Endgame”, convirtiéndola en uno de los debuts más afortunados para cualquier película basada en un cómic con ingresos en taquilla que ya superan el billón de dólares de un presupuesto aproximado de 160 millones, quién sabe qué sucederá con uno de los súper héroes más queridos y cuyo filme anterior; el primero protagonizado por Tom Holland, casi alcanzar los 900 a nivel mundial. Es seguro que cuando eso suceda, de nueva cuenta se esté hablando de los récords que el arácnido pueda lograr.

Entonces, más allá del placer narrativo que “Avengers: Endgame” y, en realidad, el Universo Marvel pueda brindarle al consumidor, lo verdaderamente fascinante está en la línea de productos fílmicos que ha realizado, los enlaces entre ellos y en cómo, utilizando una estrategia transmedia, donde cada historia funciona de manera independiente, pero se entiende mejor si ven las otras (llámense la trilogía de “Iron-Man”), han construido un modelo de negocios que no sólo le ayuda a sus productos en la pantalla grande, sino también a todo el merchandising relacionado y los otros productos narrativos (comics, películas animadas o las nuevas series que lazará a finales de año Disney en Disney+ su nueva plataforma). No será de extrañar que si se siente empatía por cualquiera de los personajes se quiera saber más de él o ella, ya sea en las propias películas o alguno de los medios alternos y cómo en el cómic hay varias versiones de los súper héroes, el ejercicio siempre será un punto y seguido para profundizar más en él o bien una invitación para conocer la historia de otro.

El Universo Marvel toca todos los elementos del content marketing. Sabe muy bien cómo atraer la atención (tenemos semanas conversando de él), amplía su base de consumidores (ya sea por el interés general y porqué “no puedes quedarte fuera” o a través de personajes que se identifican con segmentos específicos como Black Panther o Capitana Marvel) y cómo resultado incrementa sus ventas, le trae brand awareness a todos sus productos (fílmicos o no), solidifica su credibilidad y construye comunidad. El “Endgame” es en realidad un jaque mate que abre, como si de niveles se tratara en un videojuego, la puerta del siguiente nivel. A disfrutarlo y recuerden #DontSpoilTheEndGame.

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