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La creatividad es un comportamiento, la innovación es un proceso (2ª parte)

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Hermann von der Meden
hvonder@hotmail.com
@hvonder

Puede ser creativo si va más allá. La próxima vez que concluya una sesión de generación de ideas (brainstorming) con sus gerentes de marca o ponga punto final a su plan anual, dé un paso atrás y analice las ideas que generó. Si es totalmente sincero, ¿cuántas ideas cree que también se le hayan ocurrido a sus competidores?

La verdad es que los productos o servicios no siempre son tan competitivos o novedosos como quieren pensar que son. Para empezar, el anunciante siempre recurre a una base de datos sorprendentemente similar, ya que emplean a personas similares y de orígenes similares. Es más, tienen acceso a datos muy similares y hablan con consumidores similares en formas similares. Y de repente se entusiasman cuando descubren una idea nueva en algún dato. Sin embargo, 9 de cada 10 veces, la competencia ven esa misma información y con el mismo entusiasmo se les ocurre la misma idea.

Y eso pasa en todas las categorías. Las compañías lanzan las mismas iniciativas, actividades o promociones en momentos similares y formas parecidas.

Qué pasaría si la próxima vez que haga una sesión de grupo, en vez de invitar a amas de casa a hablar de detergente, invita a los esposos de éstas. O si quiere información acerca de salchichas, traiga a niños. En vez de tener a hombres hablando de autos, escuche a sus esposas e hijos. O si es cerveza, porque no dejar hablar a bartenders y restauranteros en vez de a los jóvenes. ¿Ropa interior femenina testeada en una sesión de hombres? Porqué no. ¡Innove! Recuerde, la creatividad es un comportamiento, la innovación es un proceso.

Las ideas nuevas surgen de diferenciarse. Provienen de tener perspectivas diferentes. De buscar y atreverse.

Ciertamente tiene sus riesgos. No hay antecedentes que digan sí puede funcionar o no. Ahí es dónde entra la experiencia, criterio e intuición de la gente de marcas.

Hay dos caminos, irse a la segura y seguír por los caminos ya conocidos y transitados por todos o “arriesgar” y apostar a lo nuevo y diferenciador. Los 2 son válidos. Pero sólo uno, diferente. Una idea nueva va contra la corriente de lo establecido hasta ese momento. Es lo que la hace única, porque se busca la creatividad como comportamiento constante y no el análisis frío y calculador del negocio.

En el mundo de los negocios se es analítico. En el mundo creativo, no se hacen juicios. En el primero se cierran las opciones para una decisión. En el segundo se amplían las opciones para nuevas ideas. En el primero se pregunta ¿por qué?. En el segundo ¿cómo?
¿En dónde quiere usted moverse? ¿Cómo quiere comportarse? ¿A dónde quiere llevar su marca?

Recuerde que la creatividad es un comportamiento, la innovación es un proceso.

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