El diseño estratégico de una arquitectura de marca es un proyecto fascinante para quienes nos dedicamos a la comunicación. Implica intervenir en un proceso crítico para la imagen de las marcas y las empresas, supone una redefinición con repercusiones no solo en la manera en que se percibe una marca ante sus distintos stakeholders, o en la lógica que permite a la combinación de marcas contribuir a un fin común; es también el diseño de una estrategia que, desde la lógica de la percepción, influye en estructuras funcionales de las empresas, organigramas y modelos de negocio.
Ante el reto de diseñar una arquitectura de marca, el primer paso es —como en casi cualquier estrategia— un diagnóstico que permita identificar las oportunidades de mercado, su posición en el entorno competitivo y la lógica que impulsa a una marca, o a una empresa multimarca, a redefinir su arquitectura. En mi experiencia destacan tres razones: la primera es un crecimiento desordenado de las líneas de negocio que, en algún punto, requieren coherencia y sincronía; la segunda son las incursiones de la empresa en procesos de diversificación hacia nuevos sectores, que vuelven obsoletos los criterios iniciales de construcción de marca; y la tercera, probablemente la más frecuente, es el resultado de fusiones y adquisiciones.
El siguiente paso es identificar el modelo que mejor responda a las necesidades de posicionamiento y creación de valor. En este punto vale la pena partir de los modelos que se han estudiado a lo largo de la historia de nuestra industria y que podemos resumir así:
- House of Brands: la marca corporativa se mantiene fuera del posicionamiento y permite que las marcas con exposición al consumidor final vivan o mueran solas en su nicho.
- Branded House: la marca corporativa opera como “Marca Madre” y aporta su prestigio a todas las extensiones de marca que llevan su nombre y sistema gráfico.
- Endorsed Brand o “Marca Aval”: la marca corporativa funciona como sello de identidad y garantía, complementando la comunicación de marcas que no llevan su nombre (a diferencia de la Branded House).
- Arquitecturas híbridas: normalmente contienen una línea de productos fuerte bajo un esquema Branded House, pero incluyen marcas igualmente sólidas en sectores distintos cuyo valor no conviene alterar.
- Co-branding: resultado de la fusión de dos marcas para potenciar su valor en una industria y frente a sus stakeholders.
Hace unos días me encontré con un documental sobre el antiguo Egipto que me llamó la atención por la forma en que el faraón Narmer simbolizó la unificación del Alto y el Bajo Egipto (3150-3000 a.C.) dando inicio a la era de las Dinastías. El Alto Egipto contaba con una corona blanca llamada Hedjet y el Bajo con una roja llamada Deshret. Como resultado de la unificación, Narmer aparece con la Pschent, una corona que fusionaba ambas de manera simple pero evocativa. Desde mi muy nerd perspectiva y mi gusto por encontrar referencias históricas a nuestra profesión, identifiqué en la Pschent el primer símbolo de co-branding que he encontrado, y que a lo largo de la historia se repite en banderas, nombres de reinos o civilizaciones y, más recientemente, en marcas y productos.
En estos procesos el inicio es tan simple como la unión de las coronas egipcias: se agregan las dos marcas de la mejor y más estética manera posible. El reto está en tratar de predecir el futuro mediante la estrategia, porque a veces se mantienen ambas marcas, pero es frecuente que la estrategia requiera consolidar en una sola por razones financieras o de posicionamiento o, en el peor de los casos, separarlas por la misma dinámica de fusiones y adquisiciones, obligando a un divorcio de marcas.
Los mejores resultados se dan cuando, ante la necesidad de reformular una arquitectura de marca, se hace una evaluación profunda del propósito compartido de la empresa, se identifican los mejores caminos hacia el posicionamiento interno y externo, se aprovecha toda la data disponible y, entonces, se desarrolla una estrategia integral.
