Se requiere de una sensibilidad futbolística que permita desafiar la lógica de lo racional. Es más, me atrevería a decir que debe comprender la irracionalidad y lo pasional que es un fan del fútbol, para después racionalizarlo a conceptos, ideas, activaciones, etc. Este desafío es también hacia los datos, las investigaciones de mercado. Me ha pasado. Hay veces que tengo toda la evidencia de los números (y suelo hacerles caso), pero si he tenido ocasiones donde mi ser futbolero me dice: “no va por ahí” y curiosamente, buenas cosas han pasado.
¿Cómo se aprende ese feeling? ¿Qué hay que considerar? Traté de resumirlo lo mejor que pude. No fue fácil. Para mi ha sido un resultado de años y años de consumir fútbol, y luego, de estudiarlo profesionalmente. De contrastar. Esto es lo que creo que hay que considerar.
- Comprensión Cultural y Emocional: Los aficionados al fútbol están profundamente arraigados en su cultura y emociones asociadas con el deporte. Un Sports Marketeer debe entender las tradiciones, rituales y la historia que influyen en el comportamiento de los seguidores de fútbol. Las emociones pueden variar enormemente dependiendo del país, la región e incluso el club específico. ¿Qué es lo que representa para ellos el fútbol o su club? ¿Es articulación de identidad? ¿Es una conexión emocional? ¿Es estatus? ¿Pertenencia?
- La Psicología del Aficionado: El fútbol puede influir significativamente en la identidad y el estado de ánimo de una persona. Debemos estudiar la psicología detrás del fanatismo, como la búsqueda de pertenencia, la importancia del éxito del equipo para la autoestima personal y la influencia de los ídolos deportivos. Es muy complicado conectar con alguien a quien no comprendes. Es difícil sentir empatía si no eres capaz de entender lo que todo esto influye en la vida cotidiana o emocional de los fans. Es importante entender ese comportamiento a nivel individual y de masa.
- Impacto de las Plataformas Digitales: Con la digitalización de la experiencia del fútbol desde mediados de los 90s, es importante analizar cómo y dónde los aficionados consumen contenido relacionado con el fútbol. Desde los medios sociales hasta las plataformas de streaming, cada medio ofrece diferentes oportunidades para captar insights. ¿Qué nos está diciendo que más compañías de streaming están adquiriendo derechos de deportes en vivo? ¿Qué nos dice la aparición de tantos documentales de equipos de fútbol y de deportes en general? ¿Qué quiere ver el fan? ¿Por qué está dispuesto a pagar una suscripción para ciertas cosas y por qué en otras no?
- 4. Participación en Tiempo Real: Los aficionados al fútbol interactúan en tiempo real durante los partidos, compartiendo sus emociones y pensamientos en medios sociales. Captar estas conversaciones y entender su contenido puede proporcionar insights valiosos sobre lo que valoran y desean los aficionados. El Social Listening se ha destinado más para evaluar la percepción y sentimiento sobre las organizaciones, clubes y jugadores, para ver qué dicen de la marca. Pero pocas veces se usa sistemáticamente para detectar las necesidades del fan. ¿Con quién interactúan fuera de las cuentas oficiales? ¿Cómo se comparan estas interacciones con las oficiales? ¿Qué dicen sin “arrobarte”?
- Comportamientos Diversificados: No todos los aficionados al fútbol se comportan de la misma manera. Hay aficionados casuales, seguidores apasionados y todo lo que está en medio. Es esencial segmentar estos grupos y entender sus diferencias para comunicarse de manera efectiva. Esto es algo que se viene haciendo. Hay quienes dividen a los fans en tres, otros en cuatro categorías distintas. Independientemente de eso, está claro que cada segmento tiene variantes propias: hay que identificarlas, pero también hay que identificar el hilo conductor de todos. Hay algo en común que los une y no solo es su preferencia deportiva.
- Cambio de Comportamiento: El comportamiento de los aficionados al fútbol está en constante cambio, influenciado por factores sociales, económicos y tecnológicos. Mantenerse al tanto de las tendencias emergentes es fundamental para anticiparse a las necesidades futuras. Especialmente en Latinoamérica que los factores económicos tienden a fluctuar y afectar la inversión en entretenimiento de forma casi inmediata cuando la economía nacional no va bien.
- Contexto Social y Económico: Factores como la economía local, la situación política y los problemas sociales pueden influir en cómo los aficionados interactúan con el fútbol. Un buen mercadólogo deportivo debe ser consciente de estos factores para ajustar estrategias y mensajes.
- Experiencias de Marca: Las marcas deben jugar un papel importante en la experiencia del aficionado, ya sea a través del patrocinio de equipos, la creación de espacios de encuentro para los fans o la organización de eventos. Es importante que estas experiencias reflejen los valores y las pasiones de los aficionados. Las marcas son impulsoras del deporte al tratar de lograr sus objetivos comerciales. Suele ser un error utilizar a las marcas para promover los mensajes internos de las entidades deportivas, ya que suelen tener una disociación natural y eso lo detectan los fans por lo que las campañas no resuenan como debieran. Las marcas comerciales suelen ser sospechosos comunes cuando se “suben a trenes” con los cuales el fan no los identifica.
- Sustentabilidad y Responsabilidad Social: Los aficionados al fútbol, especialmente las generaciones más jóvenes, están cada vez más preocupados por estos temas. Las iniciativas que abordan estos temas pueden resonar profundamente con ellos.Acercarse a las generaciones más jóvenes tiene más que ver con sus motivadores que las plataformas que consumen. Hay una preocupación legítima por el mundo “que les van a dejar” y por entender “porqué el sistema les ha fallado”.
- Uso de la Tecnología y el Análisis de Datos: Las herramientas de Big Data y el análisis predictivo son esenciales para obtener insights detallados y precisos sobre los comportamientos y preferencias de los aficionados. Los mercadólogos deportivos deben estar preparados para interpretar y actuar con base a estos datos. Debe saber interpretarlos y contextualizarlos, evitar sesgos en la interpretación (en la medida de lo posible) y tener confianza en que la información ha sido tratada adecuadamente desde su recolección hasta su tratamiento. Y aunque suene contradictorio, evaluar si los datos respaldan ciertos comportamientos del fan que si o si, ya mostraron en cualquiera de las “cajas” anteriores que hemos repasado.
Incorporar estas perspectivas en la búsqueda de insights y comprensión de las necesidades de los aficionados al fútbol nos permitirá desarrollar estrategias más efectivas y campañas de marketing más resonantes. La clave está en un enfoque que equilibre el análisis cuantitativo con la comprensión cualitativa, y que tenga en cuenta el poder de las emociones y la pasión que el fútbol despierta en sus seguidores. Cerraremos estas tres entregas con algunas estrategias que uso para mitigar los riesgos que implica basar toda estrategia solo en investigaciones de mercado o basado en data pura.
