Y esta pasión impulsa comportamientos y preferencias de consumo que pueden ser cruciales para la industria del marketing y la publicidad. La clave para capitalizar este fenómeno está en la comprensión profunda de los insights y necesidades de los aficionados, que a menudo son complejos y emotivos. Así que me he dado a la tarea de explorar a profundidad esto y el resultado serán tres entregas para este espacio en Merca2.0 donde ahondaré en el “detalle fino” que hace a una campaña o incluso un producto o servicio conecte o no, con el consumidor.
Me atrevo a decir que he visto mucho más campañas o iniciativas de SportsMKT tener resultados regulares y aceptables que campañas que realmente resalten o conecten realmente con los fans. Las hay, pero son las menos. Iniciemos con la primera entrega.
Los insights en el ámbito del fútbol no solo nos proporcionan información sobre qué productos consumen los aficionados o qué jersey prefieren, sino que revelan emociones, valores y experiencias compartidas. Estos insights pueden variar enormemente, desde la emoción que se siente al celebrar un gol hasta la tristeza/enojo que acompaña a una derrota. La transmisión de los partidos de fútbol a través de canales digitales como YouTube o servicios de streaming, la proliferación de “videos de reacción”, y el contenido generado por los fans (UGC – User Generated Content), periodistas y los mismos futbolistas, son ejemplos de cómo las preferencias de los aficionados están transformando la forma de consumir el deporte.
Las investigaciones de mercado tradicionales suelen enfrentar retos al intentar capturar la totalidad de estas experiencias porque las emociones que implica el fútbol son difíciles de cuantificar. Las herramientas de medición estándar pueden no captar la profundidad y la dinámica del engagement de los fans, que va más allá de la lógica y entra en el terreno de lo pasional, por tanto es irracional. En este sentido, un enfoque cualitativo, que tenga en cuenta las historias personales, las emociones y los valores culturales que rodean al fútbol, podría proporcionar una comprensión más precisa.
Además, el fútbol como fenómeno social no solo se limita a lo que sucede en el campo de juego. El contenido relacionado con el fútbol que es popular en medios digitales, por ejemplo, no siempre está relacionado directamente con el juego o los resultados de los partidos, sino con lo que sucede alrededor del deporte, como la cultura futbolística y el entretenimiento relacionado con este, como se dice en México, el “mame”, la ”carrilla”, la polémica o el “chicharrón”. Esta variedad de intereses y puntos de contacto con los aficionados abre un abanico de oportunidades para que las marcas y las organizaciones deportivas se conecten con ellos de maneras creativas y auténticas, pero no siempre suelen dar en el clavo.
Al diseñar estrategias de marketing, comunicación y publicidad dirigidas a aficionados al fútbol, es vital adoptar un enfoque holístico que tenga en cuenta la pasión, la lealtad y el contexto cultural. La asociación con los equipos y ligas, la participación en conversaciones digitales, y la creación de experiencias de marca que resuenen con la vida de los aficionados, tanto dentro como fuera del estadio, son aspectos fundamentales para el éxito de cualquier campaña. Y eso, no solo se obtiene en una investigación de mercado.
Entender los insights y necesidades de los aficionados al fútbol implica sumergirse en un universo donde las emociones juegan un papel central y las métricas convencionales pueden quedarse cortas. Las marcas y organizaciones que logren capturar la esencia de la pasión futbolística podrán crear conexiones más profundas y duraderas con los seguidores del deporte más global. Consideremos esta primera entrega como una introducción al tema, en la siguiente, iremos a fondo con todo lo que un Sports Marketeer tiene que considerar a la hora de identificar insights y necesidades.
