Durante esta semana, Google dio a conocer su reporte financiero correspondiente al tercer trimestre del año y aunque sus ingresos publicitarios se mantienen a la alza, lo cierto es que las cifras Amazon opacan este rendimiento.

De acuerdo con el documento mencionado, Alphabet, la empresa matriz de Google, reportó ingresos generales por 40 mil 499 millones de dólares, lo que significó un aumento del 20 por ciento durante el tercer trimestre de 2019, en comparación con el mismo periodo del año pasado.

Publicidad entre buscadores y comercio online

De este gran total, la compañía informó que los ingresos publicitarios de Google alcanzaron durante el periodo estudiado 33 mil 920 millones de dólares, cifra 17.6 por ciento mayor a los 28 mil 950 millones registrados entre julio y septiembre de 2018.

Aunque las cifras son por si solas impresionantes, también es una realidad que Amazon comienza a ganar mayor protagonismo en la arena de la publicidad digital. Con cifras significativas menores en términos de ingresos, lo que realmente llama la atención son los porcentajes de crecimiento que las acompañan.

Durante el último trimestre, de acuerdo con los datos financieros de la empresa dirigida por Jeff Bezos, la división de “otros” en donde su negocio publicitario lleva gran parte de la acción, reportó un crecimiento del 44 por ciento, para alcanzar ingresos por 3 mil 600 millones de dólares.

La cifra queda muy próxima a los pronósticos entregados por eMarketer que indicaban que al cierre de este año Amazon registraría 4 mil 600 millones de dólares en ingresos publicitarios. La cifra que fácilmente podrá superar el gigante del e-commerce es más del doble de lo captado por la compañía por dicho rubro durante 2018 y representaría el 4.1 por ciento del presupuesto en publicidad digital en Estados Unidos.

No es sólo alcance

Con estas cifras, Amazon se ubica como el tercer jugador más importante en términos de publicidad digital cuando menos en la Unión Americana, mercado con gran madurez en estrategias online.

Ante este contexto, entender el valor que las marcas encuentran en la propuesta publicitaria de Amazon se ha convertido en un tema de estudio y los indicios al respecto apuntan que un primer aspecto a considerar es la búsqueda de los anunciantes por aspectos más allá del alcance.

Así lo revela el Tinuiti Amazon Ads Benchmark Report Q3 2019, el cual analiza los patrones de gasto pero también de comportamiento de los anunciantes en la plataforma. Partiendo de datos de los anunciantes para entender cómo, en qué y para qué invierten las marcas en Amazon.

Un primer hallazgo apunta a que gran parte de las inversiones se dirige a campañas orientadas a generar una compra. Esto es un aspecto lógico si consideramos la naturaleza primaria de la marca. Amazon parece tener un futuro prometedor ante anunciantes ávidos de plataformas publicitarias segmentadas que lleven a ventas, demanda que puede ser fácilmente cubierta por la infraestructura de esta empresa.

De hecho, las marcas han invertido 30 por ciento más en productos patrocinados en Estados Unidos, cifra que se eleva a un 50 por ciento cuando las campañas tienen un objetivo internacional.

El hallazgo que llama la atención es aquel que se relaciona con el objetivo de optimizar la identidad de marca mediante la soluciones de Amazon. Las estimaciones del estudio mencionado indican que el presupuesto destinado a campañas de brand awareness en Amazon aumentó 42 por ciento en el tercer trimestre, mientras que en el primero su crecimiento había sido del 26 por ciento.

Cada vez más caro

El valor que las marcas encuentran en las soluciones de la empresa de comercio electrónico se han mantenido a alza, situación que al corto y mediano plazo han provocado que el costo de cada ejecución sea más elevado,

Durante el tercer trimestre el CPM aumentó un 15 por ciento dentro de la plataforma, cifra superior al 5 por ciento de incremento registrado durante la primer mitad del año. 

De igual manera, el precio por productos patrocinados se elevó un 30 por ciento y el costo por clic hizo lo propio en un 10 por ciento.

El espacio que tiene Amazon para experimentar y explorar es todavía extenso por lo que sus posibilidades de liderar el negocio serán buenas en la medida en la que sepa leer, analizas e interpretar la data y justificar estos incremento en costo a los ojos de sus clientes que crecen en volumen.