Red Bull
“Red Bull”, fundada por Dietrich Mateschitz en 1984, era apenas era conocida por los potenciales consumidores en sus inicios sin embargo, con excelentes campañas -por encima de otras marcas- esto rápidamente cambió. Meteóricamente “Red Bull” se colocó entre las marcas más conocidas del mundo. Y digo meteóricamente ya que la marca se asoció a todo lo que fuera velocidad y riesgo.

La idea central para el contenido mercadológico enarbolada por los ejecutivos de “Red Bull” se basa en que “La Marca” debe entregar algo valioso al medio a fin de obtener algo valioso de regreso. Esto no parece ser “fachada”: Red Bull provee una porción de sus más de 5,000 vídeos en alta definición y 50,000 fotografías tomadas por profesionales a usuarios… ¡sin costo y para el uso que deseen!

En vez de hacer comerciales, la empresa decide ser el show que sale en las noticias vespertinas: El salto de Felix Baumgartner’s fue visto por millones de personas en el mundo así como los miles de logos de la compañía esparcidos por todo el equipo. Obviamente la campaña (el video) se expandió a YouTube y Twitter y otras redes sociales resultando en una enorme publicidad de marca.

En vez del anuncio tipo “banner” que todo mundo hace, “Red Bull decidió ser (crear) la historia que será descubierta el día siguiente por los demás:

Controversialmente, la empresa lanzó en Inglaterra un comercial tiipo “cartoon” relacionado con el famoso trasatlántico “Titanic” que recibiera reclamos y protestas llegando hasta los noticieros… así exactamente, como noticia. “El valor que se recupera de una campaña valiosa, -mencionan sus ejecutivos, agregando- es cuando el consumidor asocia ‘buenas y emocionantes cosas’ de la marca y regresa a relacionarse con ella una y otra vez”.

Virgin Blue
“Virgin Australia”, actualmente “Virgin Blue”, semi-adquirida por el icónico Richard Branson (propietario de innumerables empresas en todos los sectores y fundador de la compañía aérea Virgin). Es una compañía de aviación australiana poco o nada conocida en Latino América. Esta empresa, en el noveno aniversario de su viaje inaugural, regaló 1000 boletos a un costo de $9.00 USD (nueve dólares americanos) c/u a través de su cuenta de Twitter. Considerando lo peligroso que los regalos así pueden ser y… ¡sobre todo para una línea aérea!, esta campaña despegó a la empresa haciéndola volando sin turbulencia a 40,000 pies de altura sobre su competencia siendo ésta “aún” adolescente. Ninguna campaña publicitaria regular lo hubiera podido lograr.

¿Por qué se volvió viral? Muchas compañías tienen ofertas de boletos premio y/o súper descontados con fines de llenado de aviones en baja de temporada y/o baja frecuencia de pasajeros en horarios poco populares amén de muchas otras cosas que benefician sólo a la empresa. La diferencia en este caso: La campaña fue construida desde el inicio en redes sociales y así lanzada, “Virgin Blue”, se colocó en el mismo universo cibernético-social donde los consumidores y sus mejores amigos habitaban. Piensa por un momento que sí alguien te entregara un cupón en la calle, muy probablemente lo arrojarías al basurero en la esquina siguiente pero, sí primero un amigo te mencionara que en la calle hay una persona con un cupón conteniendo la oportunidad de ahorrar $200.00 dólares en un vuelo… seguro correrías hasta él. Nadie rechaza un consejo para obtener un boleto de avión a un costo más bajo que el autobús urbano que te llevaría el aeropuerto. Lo demás fue posicionamiento.

Samsung
En el verano de 2012. Samsung anunció el lanzamiento de su más reciente Smart Phone, el “Galaxy S III”. Simultáneamente “Apple” se encontraba por lanzar su iPhone 5. ¿Mala planeación, coincidencia o estrategia? Respuesta: “estrategia”. Entonces, ¿cómo hizo Samsung para traspasar el ruido mediático creado por una de las marcas más conocidas del mundo?. Los publicistas de la empresa coreana crearon una campaña llamada: “The Next Best Thing is Already Here” evitando mencionar a “Apple” y/o sus productos provocando una sensación de obviedad basada en el concepto: “los teléfonos de Samsung son superiores y ya están aquí”. Al usar: “The Next Best Thing”, se montaban en la ya muy conocida campaña de expectación de “Apple Store” probando que, en el caso de Samsung, “los consumidores NO tenían que esperar”. No eran necesarias largas filas.
¿Fue la campaña exitosa? Lo fue al grado de que con tan sólo una día en la RED, el video había sido bajado 99,294 veces y generado más de 2.3 millones de vistas. Después de tres meses, ya había generado 17 millones de vistas sin contar que el anuncio se estaba mostrando en salas de exhibición cinematográfica.
Samsung fue estratégico en la elaboración y mercadeo del video primeramente porque sus creadores se enfocaron en las “verdaderas” diferencias entre los dos productos: algo en lo que cualquier potencial comprador se encuentra interesado, que sin embargo no necesariamente se enfatiza en el mercadeo de producto. En segunda, Samsung trabajó con brillantez en cuanto a crear ironía y hasta burla juguetona sobre el excentricismo de los adictos a la marca Apple: las largas esperas, el misticismo de cambios en el producto, la expectativa misteriosa, lo nerdy, etc. Para terminar, sin siquiera mencionar Apple y/o iPhone 5, Samsung fue capaz de hacer sentir que su producto destacaba sobre el otro al compararlo con una marca o producto no mencionados. Muchas veces las campañas de mercadotecnia atacan otras marcas de forma directa con el afán de resaltar diferencias… es algo que no se siente muy profesional para algunos compradores.

¿Qué hace de una campaña… una campaña perfecta? Entrega de valor, generación de recuerdo y sorpresa, diferenciación, fuerte asociación a un tema (velocidad en el caso de Red Bull). Dotación de elementos que la viralicen (Virgin Blue). Nunca amenazante, seria pero ligera… Ah, y con elementos inesperados, beneficiosos para el receptor (Samsung) y conmovedores.