El concepto críptico y efímero que llevó a la fama a Snapchat, puede ser el mismo que lo sepulte porque sus usuarios estrella desaparezcan. En efecto, según los influencers, esas limitaciones les complican calcular el alcance de sus publicaciones y, en consecuencia, no pueden cobrarles a las marcas. Resultado: huyen a Instagram.
“Wes ‘Wuz Good’ Armstrong tiene casi 700 mil seguidores en Instagram, lo suficiente como para recibir seis cifras al año para promocionar los autos Lexus y el spray de cuerpo Axe. Es fácil, dice, poner productos en sus videos para una audiencia que disfruta y comenta los posts”, publicó Bloomberg.
Armstrong también es una estrella de Snapchat, pero esa red le hace las cosas mucho más difíciles. Tiene muchos seguidores, pero no sabe exactamente cuántos. Y debido a la forma en que funciona el servicio, le es difícil rastrear cuántas personas ven sus mensajes patrocinados. Para saber la audiencia de un video de Toyota, tuvo que poner la alarma de su iPhone 23 horas y 59 minutos después del post para recordarse tomar una captura de pantalla del número de espectadores. Es que el video desaparecería a las 24 horas, llevándose la prueba que necesita para mostrarle a la marca cuánta gente lo vio. “Hace mucho menos dinero en Snapchat, tal vez 10 mil dólares al año, si tiene suerte”, explican en Bloomberg.
La razón no es otra que el diseño: Snapchat está destinada principalmente a ser utilizada para la comunicación entre amigos cercanos. En consecuencia: los influencers no son bienvenidos. “Los influencers usan Snapchat de todos modos, y la gente los sigue igual, pero Snap hace pocos esfuerzos para atenderlos. Y se están yendo.
“El número de personas influyentes que publicaron historias de Snapchat en el segundo trimestre de 2017 cayó un 20 por ciento respecto del primer trimestre, mientras que Instagram registró un salto de 11 por ciento, según un análisis de Captiv8.
Otro punto importante para perder terreno: Snap no envía ejecutivos a VidCon, la conferencia de influencers en Anaheim, California, donde Instagram y su matriz corporativa, Facebook, tienen una fuerte presencia. Si no va, no se entera qué quieren.
Captiv8 dice que el volumen de historias diarias relacionadas con el estilo de vida de Instagram está creciendo a una tasa 16 veces más alta que Snapchat. Asimismo, Facebook y Twitter, lo mismo que YouTube, les permiten a algunos influencers obtener ganancias de los ingresos publicitarios de los videos que producen.
Para Erin Dorr, vicepresidente de estrategia digital y social de MSL Group, un conglomerado de relaciones públicas, “sería prudente para Snap ponerse al día”. “Las agencias de todo el mundo están esperando que Snapchat tenga más funcionalidad, capacidades y transparencia para los influencers y las acciones de marca”, dijo Dorr, cuya compañía representa a Procter & Gamble y General Motors, dos de los mayores anunciantes del mundo.
