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Influencers pierden su encanto: El fin del influencer marketing podría estar cerca

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La búsqueda de autenticidad por parte del consumidor es lo que ha puesto en jaque desde hace algunos años al marketing alrededor de influencers.

Mucho se ha dicho sobre el rol que juegan los influencers hoy en día. En medio de la pandemia se transformaron en el mejor canal para conectar con las audiencias ante el freno que vivieron sectores como el BTL o la publicidad convencional en general.

De eta manera, la racha ganadora del influencer marketing parecía encontrar un nuevo boom que por varios meses se materializo en cifras a la alza.

Entre datos y crecimiento

Estudios recientes indican que la industria del influencer marketing tendrá un valor 10 mil millones de dólares para 2020, esto gracias a que el 43 por ciento de los equipos de mercadotecnia experimentan con acciones de marketing de influencia para definir el valor real que aporta a su marca.

En medio de un contexto en el que las actividades BTL, las promociones en punto de venta y los espectaculares, entre otros, pierden terreno ante las medidas de aislamiento impuestas por las autoridades de salud en diferentes mercados del mundo, estas ventajas parecen ganar peso a los ojos de las marcas.

Ante la pandemia, las marcas ven en las acciones de influencer marketing un salvavidas importante que les permiten mantener contacto con sus audiencias aún cuando la norma indica mantener distancia.

Así lo revela una reciente encuesta firmada por BrandMe, la cual indica que el 87 por ciento de las marcas apuestan por el influencer marketing para hacerle frente al coronavirus.

¿El fin se aproxima?

Aunque los proyecciones podrían poner sobre la mesa un escenario prometedor, lo cierto es que entender al influencer marketing sólo en referencia a estas cifras sería un error.

Casos recientes a lo largo y ancho del mundo han dejado claro que la credibilidad y cercanía que en sus inicios lograron asentar los influencers hoy está en duda ante consumidores cada vez más diestros en entender lo que es un engaño, una promoción pagada y una recomendación orgánica.

La búsqueda de autenticidad por parte del consumidor es lo que ha puesto en jaque desde hace algunos años al marketing alrededor de influencers. Las audiencias cada vez son más puntuales en cuestionarse sobre aquello que en realidad es una recomendación real y aquella que solo se hace para cumplir un acuerdo comercial.

Así se ha hablado de la muerte del influencer marketing, etapa que para algunos llegaría en apenas un par de años.

A decir de un estudio firmado por analistas de WSGN el fin del influencer marketing llegará durante el 2023. Este será el año en el que los influencers perderán peso y relevancia.

La razón detrás de esta caída es el cambio lógico y esperado de la sociedad, en donde habrá un mayor interés de relacionarse con marcas comprometidas con cuestiones sociales.

De esta manera, según el estudio, las marcas se verán obligadas a atender con mayor puntualidad y eficacias las ahora llamas 4C: conexión, conservación, comunicación y comunidad.

Con estos puntos de antesala marcarán una nueva pauta en las relaciones online, en donde habrá una mayor democratización.

De esta manera, las relaciones en redes sociales serán mucho más horizontales con lo que la figura del influencer-estrella perderá una parte importante de su sentido.

Menos confianza 

Los primeros síntomas de este mal ahora comienzan a dejarse ver. Cuando menos así lo deja ver un reciente estudio firmado por MarketingWeek, el cual ha descubierto que los consumidores parecen haber llegado al límite en lo que respecta a la credibilidad alrededor de los influencers.

Tres aspectos son clave en este sentido. El 64 por ciento de los encuestados reconoce que ya no confía en las recomendaciones que los influencers realizan desde sus propiedades digitales. 

Adicional el 24 por ciento afirma que han dejado de ser una fuente de inspiración, mientas que solo el 26 por ciento declara empatizar con ellos.

Ante estas cifras las aletas alrededor del influencer marketing deberían encenderse. Más cuando reconocemos que la presencia masiva de infleuncers así como la creciente cantidad de acuerdos comerciales relacionados con las recomendaciones parecen ser la causa.

Para las marcas que apuestan por esta rama de la mercadotecnia, no quedará más camino que reconfigurar sus estrategias, en donde sin duda, los influencers de nicho podrían ser la salvación.

Esta tendencia ya era vista desde hace algunos años cuando la figura del microinfluencer comenzó a cobrar relevancia.

Reconocer algunas cifras al respecto es claro para entender que la pandemia solo aceleró un proceso que ya era visible.

Un estudio firmado por Markeley apunta que, bajo este contexto, aquellos influencia que tienen menos de mil seguidores consiguen un nivel de engagement del 8 por ciento, cifra que es superior a lo que suponen las ‘nuevas celebridades’ que suman entre mil y 10 mil followers (4 por ciento) y de quienes ostentan una base de usuarios empáticos que alcanza los 10 millones (1.7 por ciento).

De acuerdo con datos de The Startup, los microinfluencers logran un 60 por ciento más de engagement, campañas 6.7 más eficientes y rentables, así como 22 veces más de conversaciones que el consumidor promedio.

A decir de un análisis de eMarketer, “la gente conecta con los microinfluencers por su autenticidad y su perspectiva honesta“, debido a que sienten que el microinfluencers es “una persona como ellos”.

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