• Estrellas en esports, como Ninja, tienen más de 13 millones de seguidores y generan miles de vistas en cada contenido 

  • Asimismo, generalmente este tipo de influencer tiene presencia a lo largo de varias plataformas, como YouTube, Twitch y Twitter

  • Por otro lado, las figuras más influyentes tienen una tasa de interacción de entre 2.85 y 10.99 por ciento, arriba del promedio

Desde hace años que el influencer marketing se ha convertido en uno de los elementos más importantes en la mezcla promocional de las marcas. Estas estrategias han probado ser útiles (o peligrosas) hasta para compañías como Oxxo y Walmart. Plataformas como Instagram han intentado cimentar su posición económica para potenciar su desarrollo. Incluso empiezan a surgir nuevos formatos de líderes de opinión que podrían mejorar la posición de las empresas.

A pesar de estas innovaciones en el mercado del influencer marketing, las marcas todavía concentran sus esfuerzos en más o menos las mismas iniciativas. De acuerdo con Izea, las categorías más populares son históricamente moda, viaje y belleza. En datos de Upfluence, también son muy populares en deportes, en especial para atraer a los millennials. Y en este sector, según el Influencer Marketing Hub, hay una oportunidad en crecimiento: los esports.

Esports: ¿Una mejor oportunidad de influencer marketing que el deporte tradicional?

La pandemia permitió un crecimiento desmedido de los videojuegos competitivos. Empresas tradicionales como Fox y Nascar los utilizaron para suplir la falta de competencias regulares, lo que impulsó su adopción. Pero ya desde meses atrás se discutía la creación de canales únicos para esta categoría. En entrevista con Merca2.0, Ismael El-Qudsi, CEO de SocialPubli, sugiere que podría ser una mejor categoría para influencer marketing que los deportes convencionales:

Hay una vinculación entre jugadores y espectadores muy estrecha. Puedes ir a disfrutar de un partido sin saber jugar. Pero en esports, hay otro nivel de pasión. Además es una disciplina muy competitiva. Es muy difícil ser una estrella en videojuegos competitivos. La audiencia lo sabe de primera mano. Así pues, el nivel de engagement con este tipo de influencer es mucho más alto. Es decir, los seguidores confían ciegamente en lo que estas estrellas les transmiten.


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Oportunidades para las marcas

El influencer marketing ligado a esports tiene otras ventajas comprobables para las marcas. En datos del Influencer Marketing Hub, los eventos más grandes reúnen una audiencia global de 46 millones de personas. Es decir, una tercera parte que los mejores partidos del Super Bowl, y el doble que un esperado juego de la NBA. Y según Traackr, esta categoría no solo sirve para promocionar videojuegos, sino categorías al estilo de productos de consumo, moda, etcétera.

Por su lado, El-Quidsi confirma que hay estrategias para monetizar a este tipo de influencer:

Se pueden utilizar para generar o amplificar el contenido de marca. Este influencer quizás tiene menos seguidores, pero su engagement suele ser superior. Algo que funciona bien son sorteos y usar esas figuras para amplificar la dinámica. Aparte se puede mezclar online con offline, con visitas a gaming house para ver cómo opera un equipo profesional. Hay muchas posibilidades.

Desafíos en el influencer marketing de esports

Aunque hay oportunidades valiosas en el uso de estos líderes de opinión, es importante que las marcas recuerden que no son una bala de plata. Como otro tipo de influencer, hay varios retos en el uso de estas estrellas con fines promocionales. Por ejemplo, encontrar a individuos que resuenen adecuadamente con los valores de la compañía. Pero específicamente en el área de los esports, el CEO de SocialPubli apunta que hay algunas barreras propias de la categoría:

El reto es que las marcas suelen desconocer este nuevo territorio. Corren el riesgo de realizar acciones que, o bien no causan el retorno deseado, o pasan desapercibidas porque el público de esports es exigente. Es clave conocer antes de entrar a ese sector del influencer marketing. No se suele recomendar entrar en los sports de una manera muy agresiva e invertir muchísimo dinero. Es mejor empezar poco a poco e ir pidiendo feedback a los especialistas en el sector.

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