Los anunciantes dirán que fue gracias a su “sana presión”, y las agencias lo atribuirán a su eficiente adopción de tecnologías emergentes. Para mí, fueron las propias personas: en cuanto vieron que la IA podía simplificar tanto sus tareas, no esperaron ni a que su empresa les pagara la licencia para zambullirse.

Pero el responsable es anecdótico. Lo importante es que el interrogante “¿ya estará mi agencia usando IA?” quedó demodé. Ahora, lo que necesitas preguntarte es qué está haciendo con ella.

Por default, seguramente esté siguiendo el mandato universal de su cliente: hacer más rápido y más barato lo que ya hacía. Es decir, ver la integración de esta tecnología como una nueva revolución industrial que permite escalar y acelerar la producción con menor inversión en recursos (humanos y materiales) para generar un ahorro.

OK. Eso es como si el homo erectus hubiera descubierto el fuego para asar malvaviscos.

La optimización de presupuestos es una gran ventaja competitiva, sin duda. Pero definitivamente limitada y cortoplacista. Porque cuando la IA sea un commodity, y tu marca y tu competencia estén trabajando con los mismos modelos, entrenados con las mismas bases de datos y guiados por los mismos prompts, ¿qué crees que pasará? Sí: ambas obtendrán el mismo resultado. No habrá diferenciación. Volvemos a la casilla 1.

La gran oportunidad está en lograr una simbiosis entre el recurso humano (RH) y el recurso artificial (RA) que no solo optimice lo que siempre hizo una agencia, sino que la ayude a reinventar por completo su producto: sus procesos, sus estructuras, sus roles y, por ende, su entregable y su valor. Si cambia la forma en que se produce una idea, también debe cambiar cómo la pensamos, cómo colaboramos en el camino, cómo la validamos y cómo medimos sus resultados. Esto va mucho más allá de sumar una herramienta: implica repensar toda la máquina.

Eso exige un cambio profundo de mentalidad. Debes pedirle a tu agencia que piense como una compañía AI-native (como si hubiera nacido hoy, con una IA bajo el brazo). Claro que puede usarse como un parche para mejorar el proceso, pero eso sería menospreciarla. Hay que asumirla como un nuevo sistema operativo que transforma de raíz lo que hacemos. Solo así podrá crear lo que antes era imposible. Y con eso, lograr que tu marca use la IA como ninguna otra lo haría.

Para llegar ahí, tu agencia tendrá que invertir en desarrollar y/o sumar talento que capitalice esta gran oportunidad. Tendrá que redefinir funciones y transformar perfiles: entrenadores de IA que alimenten los modelos con el tono, estilo y personalidad de marca; curadores de información que filtren el output de la IA y lo conviertan en mensajes realmente distintivos para tu audiencia; orquestadores creativos que conecten los diferentes modelos y sus resultados con tendencias culturales y narrativas estratégicas… Y, al mismo tiempo, proteger el rol de la intuición y el criterio como los grandes diferenciadores humanos que ningún modelo puede replicar.

Pero esto no se logra simplemente exigiendo. El papel del cliente también evoluciona. Cuando una agencia está integrando IA para encontrar y proponer nuevos procesos estratégicos, creativos y operativos, lo que menos necesita de ti son deadlines represivos y recortes de presupuesto que le quiten confianza y margen para explorar. En cambio, se sentirá empoderada junto a un cliente que no mida su valor solo por la cantidad de entregables o su costo, sino por la capacidad de abrir caminos que antes no existían. Que entienda que experimentar para dominar nuevas prácticas tan complejas implica asumir riesgos compartidos y dedicar mucho tiempo y cabeza al beta testing.

Las marcas que entiendan esto no solo obtendrán de sus agencias mejores campañas. Tendrán en ellas socios de negocio capaces de repensar su comunicación, su identidad y su impacto desde un lugar completamente nuevo.

Los próximos seis meses serán decisivos. Pero no se trata de acelerar la implementación de IA en todas partes (cosa que ocurrirá naturalmente), sino de definir con claridad lo que realmente queremos lograr con eso. Y ahí es donde tu brief es indispensable para aclarar el horizonte: producir más rápido y más barato es un given, lo importante es que nos ayude a pensar distinto.

La era de la IA no viene, ya comenzó. Y lo verdaderamente peligroso no es quedarse atrás, sino correr para llegar exactamente al mismo lugar que todos los demás.