El empleo de artículos promocionales relativos a una marca ha evolucionado enormemente en los últimos diez años. Con el declive de la efectividad de las campañas ATL, todo lo referente al BTL ha tenido que ingeniar maneras diferentes para posicionar diversas marcas.

Como ejemplo de ello podemos ver el lanzamiento de las PlayEssences que ha desarrollado la agencia TBWA para promocionar a PlayStation en el mercado Europeo, particularmente en España.

El ser humano tiene la capacidad de recordar más de diez mil olores. PlayStation ha decidido incorporar el único sentido que le hacía falta para envolver a los gamers en una experiencia 360 de juego.

Los aromas de estas fragancias están inspirados en circuitos de carrera, estadios deportivos, junglas y campos de batalla. Los promocionales fueron desarrollados después de amplios estudios de mercado y el análisis de un gran número de grupos foco que determinaron los olores a incluir.

Las fragancias promocionales son:

• Race: Huele a gasolina, caucho quemado y asfalto.
• Match: Huele a pasto y cuero de balón de futbol.
• Adventure: huele a una combinación de musgo de roble y especias.
• Battle: huele a tierra, pólvora y metralla

Esta no es una estrategia del todo nueva. Otras marcas ya han realizado lo propio al generar fragancias que buscan posicionar a la marca. Audi ya lo ha hecho, con resultados enormemente positivos.

El generar artículos promocionales que el público meta del producto principal quieran y deseen es uno de los retos actuales de la mercadotecnia contemporánea.