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Guía de terminología CTV (Televisión conectada) para compradores Orlando Uribe, Director, Xandr Mexico

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Hoy en día, el hogar promedio en Estados Unidos posee 11[1] dispositivos conectados. Asimismo, más del 40%[2] de los consumidores utiliza dispositivos de televisión conectada (CTV, por sus siglas en inglés) para ver contenidos en línea vía streaming diariamente.

Asimismo, el 77%[3] de los hogares se consideran “hogares CTV”. Claramente, ha habido un cambio radical en la forma en que las audiencias consumen contenido. A medida que el uso de CTV y OTT (contenido online de libre transmisión) continúe creciendo, la presencia de la televisión linear tradicional disminuirá. Sin embargo, por ahora, continúa siendo un canal relevante para el consumo de medios de comunicación. Con el fin de optimizar las campañas lo más efectivamente posible, las marcas necesitan modificar sus estrategias y considerar estos cambios en el consumo y así prepararse para la convergencia entre la televisión linear y digital.

Hace algunos años, compartimos los términos que se necesitaban saber cuándo se trata de CTV. Todos los términos siguen siendo relevantes, pero el crecimiento acelerado de este modelo de entrega de contenido ha generado aún más terminologías y matices que los compradores necesitan entender para tomar decisiones de inversión en publicidad que sean estratégicas y lucrativas.

Antes de entrar en detalle en nuestros nuevos términos, pensemos en cómo definimos CTV.
CTV es cualquier tipo de pantalla de televisión que puede hacer stream video digital. No requiere de un televisor que viene listo con un conector de Internet – el llamado televisor inteligente (Smart TV). Los televidentes pueden bajar contenido a través de la web a sus aparatos utilizando dispositivos de streaming como Apple TV, Roku, Amazon Fire Stick o una consola de videojuegos.

[1] Build it and they will embrace it, Deloitte, 2019
[2] Segundo Annual Relevance Report, Xandr, 2019
[3] 360 Deep Dive: Demand and Perception of Connected TVs, Parks Associates, 2020

Ahora, revisemos los términos que los compradores necesitan conocer hoy, cuando se trata de CTV.

Modelos de consumo

Video on Demand (VOD) es una tecnología de televisión interactiva que permite a los consumidores ver
contenido tal como se transmite en tiempo real o descargar programas y verlos más tarde. Además, los consumidores pueden acceder a varios programas y contenidos a través de diversas aplicaciones. Cuando se trata de CTV, hay dos formatos clave de VOD que son importantes entender.

SVOD: el video por suscripción on-demand (SVOD, por sus siglas en inglés) brinda a los usuarios una experiencia premium sin publicidad a cambio de una tarifa de suscripción, la cual generalmente incluye el consumo ilimitado de contenido. Ejemplos incluyen HBO Max, Disney+, Netflix y Apple TV+.

AVOD: la publicidad en videos on demand (AVOD, por sus siglas en inglés) ofrece un modelo de transmisión que puede ser gratuito o con un precio reducido e incluye anuncios publicitarios. Bajo este modelo, los ingresos por publicidad se utilizan para compensar la producción y otros costos de alojamiento. Pluto TV es un proveedor que ofrece este modelo con un precio reducido e incluye anuncios publicitarios.

BVOD: la transmisión de video on demand (BVOD, por sus siglas en inglés) ofrece contenido de alta calidad y de videos de formato largo que es controlado, habilitado y visto a discreción del espectador después o antes de que se transmita por televisión. El contenido se financia mediante el uso de pre-roll (antes del contenido del video) o mid-roll (durante el contenido del video) en pausas publicitarias predeterminadas, las cuales buscan imitar la experiencia televisiva.

TVOD: el video transaccional on demand (TVOD, por sus siglas en inglés) permite a los consumidores comprar contenido a través de la modalidad de pay-per-view (pago por evento o pagar para ver). Ejemplos incluyen iTunes de Apple y la tienda de videos de Amazon.

Características

Con el fin de aprovechar al máximo su inversión, las marcas deben asegurarse de que sus anuncios no estén compitiendo por la atención de los consumidores. Al mismo tiempo, los editores (dueños de un soporte/espacio web en el cual se ponen anuncios) deben asegurarse de no aburrir a los espectadores con la transmisión de los mismos anuncios repetidamente. Es por eso que características como la limitación de frecuencia (explicada en nuestra guía anterior) y la separación competitiva son importantes.

Separación competitiva: garantiza que las categorías y marcas representadas en el grupo de anuncios de un publisher no entren en conflicto ni compitan entre sí. Para el consumidor final, esto reduce la fatiga publicitaria y permite que los mensajes de las marcas lleguen a los consumidores de una manera más poderosa.

Identidad y segmentación
Los especialistas en marketing y los publishers necesitan plataformas tecnológicas que proporcionen soluciones de identidad y segmentación precisas y, por lo tanto, que permitan una segmentación y medición inteligentes en todos los dispositivos.

IFA: el identificador para publicidad (IFA, por sus siglas en inglés) proporciona una identificación del dispositivo y al mismo tiempo brinda a los usuarios finales la capacidad de limitar la información del dispositivo/consumidor a la que acceden los anunciantes o aplicaciones (Apps). Según IAB Tech Lab – consorcio mundial independiente sin fines de lucro que reúne a empresas de publicidad y marketing digital -, además de un IFA, las plataformas de medición de publicidad deben identificar la fuente del IFA o su tipo. Esto podría ser generado por el dispositivo (y, por lo tanto, utilizado en todas las aplicaciones), proporcionado por el publisher o SSP (sell-side platform o plataforma tecnológica de gestión publicitaria automatizada) o un IFA temporal/de sesión. Sin este contexto, la utilidad del IFA es limitada.

Identificaciones deterministas versus probabilistas: las identificaciones deterministas se basan en los datos del suscriptor vinculados a través de servicios autenticados. La ventaja de una coincidencia determinista es que se verifica la identidad del cliente, mientras que los gráficos probabilísticos a menudo tienen más escala, pero se modelan en gran medida o están basados en comportamientos previos y análisis estadístico, lo que puede llevar a una falta de precisión y exactitud.

Segmentación por comportamiento: los compradores llegan a los consumidores con base en sus acciones o intereses anteriores, los cuales están disponibles a través del historial de búsqueda u otros medios, para emparejar a usuarios relevantes con su mensaje.

Metadatos de contenido de video: información que describe el contenido de video antes, alrededor o después de una solicitud de anuncio publicitario, incluida la duración (el largo) del contenido, el tipo de entrega (VOD o streaming), el género (comedia, ciencia ficción) y el tipo de programa (película, serie, evento).

Identificador único de aplicación: proporcionan a los anunciantes una forma estandarizada de identificar y comprender en qué aplicaciones están comprando. Históricamente, esto no ha estado disponible para los compradores que adquieren videos o CTV. Estas clasificaciones son importantes desde la perspectiva de la segmentación de anuncios y también respaldan la clasificación contextual de inventario.

Segmentación por hogares versus dispositivos: de manera similar a la addressable TV (televisión de anuncios dirigidos), la segmentación por hogares significa que los anuncios llegan a los consumidores según su hogar. Por consiguiente, dos familias pueden ver el mismo programa a través de CTV, pero ver anuncios diferentes basados en varios identificadores. La segmentación basada en dispositivos significa que un anunciante puede llegar a audiencias en función del dispositivo que esté usando, ya sea una CTV, un teléfono móvil o una computadora.

Consideraciones respecto a campañas multipantallas

Las campañas multipantalla permiten a las marcas llegar a la misma audiencia a través de la televisión y la tecnología digital en una sola compra, y recibir análisis y conocimientos significativos para comprender el rendimiento. Tales campañas son esenciales para que los compradores puedan llegar a audiencias clave a escala y de una forma medible.

Alcance de audiencia omnicanal: los anunciantes pueden hacer seguimiento de la participación de la audiencia a través de dispositivos digitales. Ellos pueden medir a dispositivos únicos alcanzados por sus campañas CTV en multidispositivos y atribuir conversiones en línea, como visitas al sitio web o compras en línea, a esas campañas.

Atribución multidispositivos: se trata de las conversiones de atribución a las campañas, en todos los dispositivos digitales – las cuales pueden tener lugar en línea, offline, a través de aplicaciones móviles o en tráfico presencial. Esto permite combinar datos de navegación, ubicación y audiencia para llegar a los públicos mientras ellos hacen streaming a través de dispositivos, incluidos CTV, dispositivos móviles y computadoras.

TV convergente y digital: a medida que las audiencias de TV paga se reducen y el consumo de medios se fragmenta, los compradores y vendedores convergerán la publicidad en TV y video digital buscando plataformas que tengan la capacidad de planificar, comprar y medir anuncios en formatos y pantallas en fuentes de inventario agregados.

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