Guía de sueldos 2018: Salarios en mercadotecnia, publicidad y medios durante el año electoral

Las elecciones presidenciales así como el Mundial de futbol que se disputará en Rusia activarán la cadena de valor al interior de la industria en diversos niveles, lo que podría ser un aliciente para la generación de empleo y salarios más altos; sin embargo, los movimientos en acuerdos comerciales como el Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN) tendrán efectos en el comportamiento del sector empresarial, en donde la palabra clave será cautela. El comportamiento será lógico y predecible si consideramos las expectativas de crecimiento proyectadas para la nación.

Números para iniciar el año

Durante la primera semana de enero, el Banco Mundial estimó que Producto Interno Bruto (PIB) en México crecerá 2.1 por ciento durante 2018, cifra ligeramente menor al 2.2 por ciento que había pronosticado durante junio de 2017. Las dudas alrededor del futuro del TLCAN así como del resultado de las próximas elecciones presidenciales son responsables del aunque marginal, claro decremento.

Al mismo tiempo, el organismo internacional refirió que durante 2017, México amplió su economía discretamente por encima de lo previsto en un 1.9 por ciento, impulsado por la resiliencia del consumo privado derivada de las condiciones aparentemente saludables del mercado laboral, aún cuando la inversión presentó tendencias a la baja.

Este último elemento podría hacer que el empleo y los salarios no sea los mejor aliados para la economía mexicana durante los meses que están por venir. De hecho, la Trates Union Congress (TUC) prevé que el salario real en el país presentará un incremento de sólo 0.7 por ciento.

El salario real en el país presentará un incremento de sólo 0.7 por ciento, de acuerdo con Trates Union Congress (TUC) 

Así hablamos de un estancamiento que permeará en la capacidad de consumo de la población, que desde ahora se ve afectada. De acuerdo con el Consejo Nacional de Evaluación de la Política de Desarrollo Social (Coneval), hasta el primer trimestre de 2017, el salario mínimo nominal alcanzó los 80.04 pesos; tras considerar la tasa de inflación, el salario mínimo real se ubicó en los 63.50 pesos, lo cual es relevante al tomar en cuenta que a canasta básica -entendido como un indicador para el consumo- se situó en 94 pesos al cierre del año.

A decir de  Rocío Hernández, directora de consultoría en talento y compensación de Aon México, “los sueldos quedarían por debajo de la inflación, lo cual no es común, el sueldo tendría que ir por arriba de la inflación para recuperar la pérdida del poder adquisitivo, por lo que algunas empresas están pensando incrementar de un 6 por ciento hasta un 7 por ciento para proteger a sus trabajadores de esta pérdida”.

Elecciones, tema central

Activar la generación de empleos con sueldos que permitan a la población tener una mejor calidad de vida es un asunto que será clave en el proceso electoral que vivirá el país el próximo de mes de julio, más allá de las propuestas de los diferentes candidatos a la silla presidencial en la materia. Hablamos de un proceso que definirá nuevos significados a lo que se entiende como bienestar laboral.

Dentro de la industria de la mercadotecnia, a pesar de que se trata de un acontecimiento que impulsa la inversión publicitaria, el sentimiento expresado por los empleados del sector no resulta alentador.

Datos entregados por el Departamento de Investigación de Merca2.0, indican que aunque el 44.8 por ciento de los empleados de la industria considera que la generación de empleos no dependerá de las elecciones presidenciales debido a que esta actividad depende de la iniciativa privada (54.6 por ciento), el 77.1 por ciento espera que los cambios políticos afectarán los sueldos y prestaciones de los trabajadores, en donde nuevas contrataciones con salarios por debajo del promedio (39.3 por ciento), un menor número de empresas que ofrezcan prestaciones superiores a la ley (32.7 por ciento) y la reducción de incentivos laborales más allá del salario (22.3 por ciento) son las principales preocupaciones.

Nuevo presidente: nuevas políticas comerciales y laborales

Anticiparse a los impactos que en términos de empleo generará el resultado de la justa electoral sería un error; si bien en 2018 sabremos quién será el nuevo presidente de México, será hasta 2019 cuando se tenga un panorama más claro al respecto, considerando que en ese momento serán aplicada plenamente las nuevas políticas de gobierno.

De esta manera, la batalla que se librará en las urnas a mediados de 2018, deberá leerse tanto como una oportunidad como un reto por el sector mercadológico.

Por un lado, estará en juego una inversión millonaria para la promoción y publicidad de los candidatos. Tan sólo en el proceso de precampañas el límite de presupuesto fue de 67 millones 222 mil 417 pesos, de acuerdo con el Instituto Nacional Electoral (INE).

Sólo por mencionar algunas ejemplos, en esta etapa del proceso, Ricardo Anaya, representante del Frente Ciudadano por México (PAN/PRD/MC), habría destinado 1 millón 678 mil 280 de pesos en todo tipo de propaganda, mientras que José Antonio Meade, candidato por la coalición PRI/PVEM/Panal, habría hecho lo propio con 1 millón 856 mil 231 pesos.

Sergio López, presidente ejecutivo de la AMAP

Estas cifras nos dan una idea del monto que se jugará en las campañas en términos publicitarios y de marketing político. La industria demandará equipos de trabajo sólidos, probablemente, de mayor tamaño y sobre todo diverso para cubrir la demanda generada por este acontecimiento, mismo que se empalmará con otro gran motor de inversión publicitaria: el Mundial Rusia 2018.

En palabras de Sergio López, presidente ejecutivo de la AMAP, “la industria se está moviendo para contratar talentos, distintos, de diferentes disciplinas, no necesariamente del marketing, de la comunicación y la publicidad; disciplinas sociales, matemáticas, físicas, de la lógica y de la magia. Las agencias de publicidad no puede seguir desarrollando su trabajo sólo con comunicadores y mercadólogos, tienen que nutrirse de otras visiones y experiencias”.

Las contrataciones, en este sentido, se darán en puestos estratégicos y de liderazgo que permitan capitalizar las inversiones.

Miriam Marlene Trillo, section manager de sales and marketing technology en Hays, indica que “si bien los procesos son más lentos, las empresas están centrando en busca de perfiles calificados para que ocupen posiciones de liderazgo y de gerencias”.

Salario emocional, vital para generar lealtad

Sin embargo, lograr este objetivo que resulta crucial para capitalizar el movimiento que caracterizará la primera mitad del año, será necesario reforzar la confianza de los empleados en el sector empresarial mediante acciones que promuevan la seguridad al corto, mediano y largo plazo.

Una encuesta realizada por Edelman en la que participó México, refiere que aunque el 75 por ciento de las personas apoya la premisa “una empresa puede tomar medidas específicas que aumenten sus beneficios a la vez que mejoran las condiciones económicas y sociales de la comunidad en la que opera”, en 13 de 28 países estudiados, la actividad empresarial genera desconfianza; sólo el 52 por ciento de los encuestados afirmó confiar en las empresas para hacer lo correcto.

Según las personas encuestadas, lo mejor que pueden hacer las empresas para generar confianza es pagar sueldos justos, ofrecer mejores beneficios y crear más empleos: Cubrir estas exigencias con algo más que salarios altos será aspecto fundamental para mantener niveles competitivos óptimos en el mercado.

Alessandra Góngora, Directora de Recursos Humanos de Mercado Libre México.

En palabras de Alejandro Mena, director de mercadotecnia Forward, “uno de los grandes retos se traduce a contener al talento. Hoy en día, la oferta laboral es grande. Para mantener a un colaborador tendrá que ser motivado, reconocido y desarrollado.

El reto a vencer es que las condiciones a las cuales se enfrenta cada empleado en el día día en la compañía sean las mejores. Hay muchas empresas muy preocupadas y ocupadas en desarrollar esos “paquetes de ‘compensación emocional’”.

Los empleados considerarán aquellos incentivos y políticas laborales que representen seguridad a largo plazo como el mejor programa de lealtad, los cuales de ser aplicados de la manera correcta representarán mayores garantías para las empresas, en un entorno turbulento que se extenderá cuando menos hasta el primer trimestre de 2019 y en el que la pelea por el mejor talento para afrontar toda clase de inestabilidades será la constante a lo largo y ancho de la industria.

Como lo concluye Alessandra Góngora, directora de recursos humanos de Mercado Libre México, “el salario emocional es un concepto fundamental en nuestra oferta de valor como empresa empleadora.  No es  una remuneración monetaria directa,  sino  más  bien,  todas las  políticas y acciones que hemos puesto en marcha para  generar  orgullo, sentido de pertenencia,  motivación y compromiso en nuestros colaboradores”.