Sabemos que hay una gran diferencia entre decir que hacemos cosas buenas y realmente hacerlas.
Decir que como empresa o marca llevamos a cabo buenas acciones tan solo por cumplir con lo establecido por la sociedad, por la moda, por presentarnos como una empresa socialmente responsable o porque la competencia también dice que lo hace, no siempre garantiza que las hagamos en realidad.
Esa es la diferencia entre el “ser” y el “deber ser”.
Actualmente hay mucha vigilancia de parte de la opinión pública y el consumidor/usuario hacia las empresas y cada día está mejor enterado de las marcas y servicios que consume y usa gracias a la alta velocidad y disposición de la información. No hay manera, por lo menos tan fácil, de engañar a la audiencia mostrando una cara, personalidad o valores que nuestras empresas no apliquen en realidad o que no tengan desde su misma filosofía de empresa.
Lo evidente de nuestras acciones como marca se nota de inmediato y lo que tratemos de esconder, más temprano que tarde, saldrá a la luz y nos puede poner muy facilmente bajo el juicio de todos nuestros públicos.
Por ello, ya no se está tomando a la ligera la comunicación que se hace para dar a conocer las buenas prácticas de las empresas, sobre todo cuando el tema está relacionado con la ecología o las “prácticas verdes”.
Nos hemos dado cuenta que la sociedad es muy consciente de su entorno gracias a la cultura “Green” y por ello las empresas le han dado mucha importancia al tema medioambiental, provocando que cada día veamos más casos en los que desarrollen campañas con tono ecológico, donde, en algunos casos, no siempre se habla con la verdad total de lo que se presume en su comunicación.
Comunican que toman acciones referentes a la sostenibilidad, al reciclaje, al reuso de materias primas o que sus emisiones de carbono son mínimas o nulas en sus procesos de producción. Lo malo es cuando no cumplen con lo que le dicen a la gente, ya que sus estrategias de comunicación no son coherentes con sus acciones reales y lo único que persiguen es demostrar una responsabilidad social comprometida con el medio ambiente, tratando de dar una imagen “verde” sin que sea realidad. A este fenómeno se le conoce como “Greenwashing” o “Lavado Verde”.
Con su comunicación, en donde usan imágenes de la naturaleza de manera idílica para que se asocie su producto con valores como la ecología o la naturaleza, utilizan lenguajes no claros o ambiguos (como decir que son “amigos del medioambiente”, que son “productos sostenibles” o “productos verdes”) y quieren dar la impresión de ser empresas responsables y preocupadas en ese tema sin realmente serlo, exagerando o dando afirmaciones falsas sobre las cualidades ambientales de un producto o de la empresa
Ahora, a este fenómeno del “GreenWashing” se suma otro. El “Greenhushing”.
De acuerdo a RepRisk (proveedora de servicios de información, especializada en riesgos medioambientales, sociales y de buen gobierno empresarial y soluciones cuantitativas con sede central en Zúrich, Suiza), uno de cada cinco incidentes de riesgo corporativo relacionados a factores ambientales, sociales y de gobierno corporativo, están vinculados a casos de “Greenwashing” y para evitar estas acusaciones, las empresas han comenzado a practicar el “Greenhushing”, que es cuando las mismas no comunican sobre sus planes ambientales, avanzan de manera muy discreta hacia sus objetivos sostenibles y prefieren pasar desapercibidas por el temor de llamar la atención de activistas, especialistas, medios u opinión pública crítica.
¿El riesgo de esta tendencia?
Aunque la gente quiera ver más transparencia de las empresas sobre sus impactos ambientales o sus acciones al respecto, las empresas no informan sobre ello. Hay una comunicación menos pública, los objetivos de las empresas son más difíciles de examinar y se limita el intercambio de conocimientos. No hay en el mercado casos de responsabilidad medioambiental reales que puedan inspirar a otras empresas o marcas y se provoca que los públicos que buscan este tipo de empresas no las encuentren a través de medios de publicidad o de comunicación tradicionales o convencionales.
Además, ¿cómo saber si se lleva un buen camino hacia el rescate del medioambiente de parte de las empresas si no hay datos?
En lugar de comunicar mensajes de sostenibilidad o compromisos “verdes” en sus mensajes de comunicación de mercadotecnia, algunas marcas renuncian a cualquier tipo de comunicación ecológica por temor a ser criticadas. Esto no hace más que reducir el ánimo y la velocidad en las acciones que deben tomar las empresas en pro del medioambiente.
Los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la ONU reconocen la necesidad de que las empresas sean transparentes en sus iniciativas sostenibles. Éstas desempeñan un papel muy importante en el momento de influir en un mercado específico para que haya un cambio. Marcas reconocidas pueden mostrar el camino a otras de la misma categoría. Por ejemplo, Gucci, Versace y Michael Kors han dejado de producir prendas de pelo, algo que no habrían tomado en cuenta si Calvin Klein no lo hubiera hecho anteriormente hace 20 años. El ser transparente en la comunicación hace entonces que las buenas acciones sean retomadas (y probablemente mejoradas) por otras empresas o marcas.
La clave para reducir la tendencia del “Greenhushing” es la transparencia. Como marca, el camino es ser honestos y claros sobre los objetivos que se buscan y sobre el trabajo que se está realizando para llegar a esos objetivos, con toda la verdad sobre el tiempo que llevará llegar a las metas particulares, teniendo claridad en los riesgos que se pueden enfrentar y, sobre todo, comunicar esos pasos que sí hayan sido cumplidos en realidad.
Por lo tanto, no hace falta en nuestra comunicación de “presumir” de más sobre lo que a primera vista estás logrando como marca a favor del medioambiente y si se comunican los logros, mucho mejor, pues eso también puede ser parte de una acción a favor del planeta.
